מה קורה עם דירוג המלונות בישראל?

קצת היסטוריה

עד שנת 1992 הפעיל משרד התיירות דירוג חובה על כל המלונות בישראל. מאז ביטול הדירוג יכולים המלונות, למעשה, לדרג את עצמם. ואכן מלונות רבים שיווקו ופרסמו את עצמם כמלונות יוקרה של ממש על אף שאינם עומדים בכל סטנדרט בינ״ל מתקבל על הדעת של יוקרה. מדובר בשוק פרוץ.

בקיץ 2012, לפני ארבע שנים, ועדת הכלכלה של הכנסת אישרה תקנות חדשות לדירוג מלונות בישראל ע״פ השיטה האירופית (הוטלסטאר). מודל הדירוג האירופי כולל 267 קריטריונים. הדירוג הוא התנדבותי בלבד בשלב זה.

במרץ 2014 הסתיים הליך המכרז בו זכתה חברת אנמוזר האוסטרית שהיא אחת מחברות דירוגי המלונות המובילות באירופה. החברה החלה את תהליך הדירוג בסוף אותה שנה.

השתתפות בדירוג

התאחדות המלונות בישראל היא ארגון-על שמטרתו לייצג את המלונות בישראל בפני ארגונים בארץ ובחו״ל, רשויות מקומיות וגופים אחרים. נכון להיום חברים בהתאחדות המלונות קרוב ל-350 מלונות ברחבי הארץ. לא כל המלונות בישראל חברים בהתאחדות.

עד כה הצטרפו לדירוג המלונות החדש כ-70 מלונות בלבד. כלומר, בערך חמישית מהמלונות הכלולים בהתאחדות המלונות. אני מזכיר שאנחנו כמעט שנתיים לאחר שנשלחה ההזמנה הראשונה להשתתף.

תהליך הדירוג הסתיים עבור 47 מתוך המלונות שביקשו להשתתף והשאר נמצאים בשלבים מתקדמים. 13 מלונות קיבלו את הדירוג הגבוה ביותר – חמישה כוכבים פלוס – ביניהם מלונות מוכרים היטב דוגמת יערות הכרמל, בראשית, המלך דוד, ממילא ואחרים.

למה מרבית המלונות מסרבים להשתתף?

העובדה המצערת היא שהדירוג אינו חובה. העובדה המשמחת היא שמעתה אסור למלונות לציין דירוג כוכבים בפרסומים שלהם אלא אם קיבלו את אותו דירוג ע״פ השיטה החדשה. תמו הימים בהם כל מלון שרצה יכל לפרסם את עצמו כ׳מלון חמישה כוכבים׳ בכל מודעה בעיתון ולהנות מהספק.

מלונות היוקרה האמיתיים, ובהחלט שיש כאלו בארץ הקודש, לא חוששים מהדירוג החדש. מדוע? כי הם ממילא עומדים בסטנדרטים הבינ״ל הגבוהים ביותר. חלקם משתייכים לרשתות בינ״ל יוקרתיות – כמו מלון ריץ׳-קרלטון בהרצליה או מלון וולדורף-אסטוריה בירושלים – וחלקם משתייכים ל׳אוספי מלונות׳ יוקרתיים דוגמת Leading Hotels of the World (בקיצור: LHW) או Small Luxury Hotels of the World (בקיצור: SLH). המלונות היוקרתיים האלו בוחנים את עצמם ע״פ קריטריונים דומים לאלו שבדירוג האירופי, או כל דירוג מוביל אחר, כך שהדירוג החדש רק מאשר להם את מה שהם כבר יודעים על עצמם.

מלונות עממיים יותר, בדרגות שלושה או ארבע כוכבים, שנבנו בשנים האחרונות ו/או סה״כ משקיעים כנדרש בתחזוקה ברמה גבוהה – גם הם לא צריכים לחשוש מהדירוג החדש. ואכן, מרבית המלונות שדורגו עד כה מחזיקים בדירוג שלושה או ארבעה כוכבים. אלו בדיוק אותם מלונות שמעולם לא שיווקו את עצמם כמלונות יוקרה. הם יודעים איזה מוצר הם מציעים, הם יודעים מה קהל היעד שלהם, והאינטרס שלהם עם הדירוג החדש הוא לקבל חותמת רשמית שתאפשר להם להציג את עצמם בצורה מדויקת יותר ומאומתת. הם רוצים שיקחו אותם ברצינות בתוך שוק עמוס במלונות לא רציניים.

אילו מלונות כן חוששים מהדירוג החדש?

השורה הראשונה של הסרבנים הם כל אותם ׳מלונות חמישה כוכבים׳ ששולטים בזירות המלונות של אילת, ים המלח ות״א. מלונות שמשווקים את עצמם באגרסיביות בארץ ובחו״ל תחת ההבטחה שהם מלונות יוקרה לכל דבר ועניין. אם אתם נוהגים לנפוש בישראל לפעמים – סביר להניח שביקרתם באחד מהם, וסיכוי סביר שגם התאכזבתם מהתמורה למחיר. המלונות האלו יודעים טוב מאוד שאם ידרגו אותם הם יקבלו ציון נמוך מאוד שיוכיח רשמית את הפער העצום בין הפרסומים שלהם למוצר שהם מציעים בפועל.

גם מרבית המלונות בדרגות נמוכות יותר חוששים מהדירוג החדש משום שהוא יציב אותם רשמית במדרגה מסוימת עם מלונות אחרים. המדרגה הזאת תאלץ אותם גם לתמחר את החדרים שלהם בהתאם למחירים שמציעים המתחרים-הרשמיים שלהם. ׳מלון בוטיק׳ תל-אביבי שיכל בעבר לצייר את המוצר שלו כייחודי ולדרוש מחיר מופקע יהיה חייב להוריד מחירים במידה ויקבל דירוג של שלושה כוכבים בגלל, לדוגמה, שאינו מפעיל דלפק קבלה במשך 24 שעות ביממה.

העובדה היא ששוק המלונות בישראל אינו בריא. רמת השירות, תחזוקת החדרים, קשרי הלקוחות, המחירים, הכשרת העובדים… כל המרכיבים האלו יחד מסתכמים למוצר בינוני במחיר מופקע. אני לא מחפש אשמים – אבל המציאות היא שדברים לא עובדים כמו שצריך. את התלונה הזאת משמיעים אינספור תיירים שמתאכזבים מיוקר המחייה בישראל ובפרט בהוצאות הלינה. לא פלא ש-Airbnb כ״כ משגשג כאן.

ואל תחשבו שההחלטה אם להשתתף בדירוג היא עצמאית של כל מלון. קבוצות מלונות מובילות בוחרות בפינצטה אילו מלונות מהקבוצה לדרג ואילו לא. באופן טבעי ׳התפוחים הרקובים׳ נשארים בחוץ. מכונות הכסף שנראות טוב בתמונות, מוכרות חדרים לוועדי עובדים ומציעות בפועל מוצר נחות מאוד – עדיף שיישארו הרחק מעיניי המדרגים. קבוצת פתאל, למשל, הסכימה לקבל דירוג רק ל-7 מתוך 30 המלונות שלה. קבוצת המלונות דן הסכימה לקבל דירוג ל-5 המלונות היוקרתיים ביותר שלה מתוך 14 בסה״כ.

לסיכום

שוק התיירות בישראל נמצא כרגע במשבר עמוק. המספרים לא מתרוממים למרות שקט יחסי מבחינה פוליטית ומבחינה ביטחונית. למה לא מגיעים תיירים? הסיבה הראשונה, בעיניי, היא במדינת ישראל של 2016 מציעה תשתית תיירותית גרועה מאוד. אין פיקוח על Airbnb, אובר מציע רק מוניות ורק בת״א, מלונות מדרגים את עצמם וגובים מחירים שערורייתיים, התחבורה הציבורית באזורים מסוימים פשוט נוראית וגם זה רק חמישה ימים בשבוע… והרשימה ממשיכה. כדי להביא לישראל תיירים צריך להוכיח להם שישראל היא מדינה שנעים, נוח ובטוח לבקר בה.

הייתי רוצה לראות בישראל דירוג מלונות כפוי ע״פ השיטה האירופית. דירוג מלונות רחב וע״פ תקן בינ״ל מוכר היה מעודד בהירות, שקיפות ושיווק נכון של שוק המלונות הישראל. מילא שהמחירים גבוהים פה, מאי אלו סיבות, אבל לפחות שהתיירים הרבים שפוקדים את ישראל יוכלו לדעת שהם מקבלים מוצר איכותי. או, בתור התחלה, לדעת בדיוק איזה מוצר הם מקבלים – איכותי יותר או פחות.