מאמר: עתידה של המחלקה הראשונה

הכתבה ״המחלקה הראשונה עומדת להיכחד; איך הפכה מפנטזיה למשקולת מיותרת?״ פורסמה אתמול (ה-13 לאוקטובר) בעיתון כלכליסט. הכתבה נכתבה ע״י ניצן סדן שהוא אחד הכתבים הקבועים של העיתון.

ראשית הבהרה: אין לי דבר וחצי דבר נגד ניצן סדן או נגד עיתון כלכליסט. אני לא קורא כתבות בתחום הטכנולוגיה באופן שיגרתי כך שאין לי עמדה מוקדמת לגבי דעותיו או כתבותיו של ניצן סדן. אני מוכן להניח מראש שהוא בחור חכם שדואג לא לכתוב שטויות בכתבות שלו בניגוד להרבה כתבים אחרים (שחלקם לצערי מסקרים את תחום התיירות בעיתונים ישראלים).

קצת היסטוריה וקצת טרמינולוגיה

חלק גדול מהכתבה מוקדש לסקירה היסטורית של התפתחות מחלקות הפרימיום בחברות התעופה. הסקירה הזאת מתחילה בתחילת המאה ה-20, ממשיכה דרך מלחמת העולם השניה ומגיעה בסוף עד מטוסי הדרימליינר החדשים של אלעל (בהם אין מחלקה ראשונה). סה״כ סקירה מעניינת ונכונה.

אפשר לשים לב שהכתבה מייחסת את השם ״מחלקה ראשונה״ לכל מחלקת שירות שאינה מחלקת התיירים. זו טרמינולוגיה שמקורה בשוק האמריקני, ושם היא עדיין מקובלת, אך בעצם מדובר בטרמינולוגיה מטעה משום שהמחלקה הראשונה ברוב הטיסות הפנימיות בארה״ב היא מוצר מקביל למה שחברות תעופה בשאר העולם מוכרות כמחלקת עסקים בטיסות פנימיות וטיסות אזוריות. רק במספר מצומצם של קוים בארה״ב אפשר למצוא מטוסים עם שלוש מחלקות שירות – תיירים, עסקים וראשונה – ובהם כמובן מוצעת מחלקה ראשונה שהיא נפרדת ממחלקת העסקים. זו הבחנה חשובה משום שכל הטיעון בבסיס הכתבה הנ״ל הוא שסופה של המחלקה הראשונה קרב (ולא סופה של מחלקת העסקים).

American Airbus A321 Transcontinental Business Class Cabin

בהמשך התייחס הכתב גם למטוס הקונקורד. הוא ציין שבמטוס הייתה רק מחלקת שירות אחת – מחלקה ראשונה. פורמלית זה נכון, כי בריטיש שיווקה את הכרטיסים לטיסות הקונקורד ככרטיסים במחלקה הראשונה, אבל המושבים בקונקורד היו דומים יותר למושבים במחלקת פרימיום–אקונומי של היום. במטוסים אחרים של התקופה היו מושבים מתקדמים יותר, רחבים יותר ונוחים יותר אפילו במחלקות העסקים אבל בקונקורד לא היה מקום למושבים האלו אז המעצבים של המטוס הסתפקו במושבים צנועים מאוד. השירות בטיסה היה נהדר, זה כן, ובכל מקרה היתרון האמיתי שהוצע לנוסעים הוא להגיע ליעד בזמן קצר משמעותית.

British Airways Concorde – Latest Version Interior

אז לפני ששואלים האם למחלקה הראשונה יש מקום בעולם המחר צריך להגדיר מהי מחלקה ראשונה. המחלקה הקידמית בטיסת–פנים ממוצעת בתוך ארה״ב, למשל, אינה מחלקה ראשונה אלא מחלקת עסקים עם שם נוצץ יותר לטובת הציבור האמריקני. מחלקת השירות היחידה שהייתה בקונקורד גם היא לא ׳מחלקה ראשונה אמיתית׳ משום שהיא לא הייתה יוקרתית כמו המחלקה הראשונה ששיווקה בריטיש במטוסיה האחרים באותה תקופה והיא הייתה דומה יותר למחלקת עסקים.

לשם הדיון בטיעון שמעלה הכתב – שלמחלקה הראשונה אין יותר זכות קיום בעצם – חובה לבחון אך ורק מחלקות ראשונות במטוסים שבהם מוצעת גם מחלקת עסקים ושיש הבחנה ברורה ברמת המוצר וברמת השירות בין שתי המחלקות האלו.

אגב, בכתבה מופיעה תמונה של מחלקת העסקים במטוס בואינג 777-300ER של קתאי פסיפיק. ברוב המטוסים מדגם זה לא קיימת מחלקה ראשונה כלל ובכל מקרה זו שבתמונה היא מחלקת העסקים.

הטיעון הכלכלי

הכתב מצדד במחנה הכלכלי שלטענתו למחלקה הראשונה אין זכות קיום משום שהיא יקרה–נדל״נית ומחירי הכרטיסים לא גבוהים מספיק כדי להצדיק את שטחה במטוס. לכאורה אם חברת תעופה הייתה בוחרת לוותר על המחלקה הראשונה ולהגדיל במקומה את מחלקת העסקים, למשל, היא בהכרח הייתה עושה רווח גדול יותר מכל טיסה. לטיעון גם נוספה הגזמה פרועה אחת:

״בתכל‘ס, מושבי המחלקה הראשונה הם בזבוז של נדל"ן–מטוס. הרווח מכל מ"ר בה נמוך יחסית למחלקת העסקים. למעשה, במקומה היה אפשר להגדיל את מחלקת העסקים ב-50 מושבים נוספים ויותר מלהכפיל את ההכנסה הנומינלית שלה בכל טיסה.״

ההגזמה הנ״ל התייחסה למטוס בואינג 777-200ER של בריטיש שבו 14 מושבים במחלקה הראשונה ו-48 מושבים במחלקת העסקים (הייתי צריך לנחש באיזה מטוס מדובר כי בכתבה מצוין הדגם ״777ER״ שלא קיים). להלן מפת המושבים של המטוס – הסתכלו עליה טוב ונסו לדמיין כיצד בשטח של המחלקה הראשונה תכניסו כמעט את כל מחלקת העסקים פעם נוספת:

טיעון מדויק יותר היה, אם כבר, ששטחו של כל מושב במחלקה הראשונה שקול פחות או יותר לשטחם של שני מושבים במחלקת העסקים. גם זה לא מדויק, אבל, לפחות לא מוגזם לגמרי.

הכתב גם מתייחס למחירי הכרטיסים בכל מחלקות השירות, בניסיון להוכיח את טענתו, ולכאורה אלו מובעים ״על פי נתוני עלות ממוצעת ממרץ האחרון״ (מקור?). כביכול המחיר הממוצע לכרטיס הלוך/חזור מלונדון לניו–יורק לפני קצת יותר מחצי שנה היה:

• במחלקת התיירים: 876$
• במחלקת פרימיום–אקונומי: 2663$
• במחלקת העסקים: 6723$
• במחלקה הראשונה: 8715$

ממבט חטוף על המספרים האלו אתם יכולים להבין שהם לכל הפחות מאולצים ולכל היותר מומצאים לגמרי. כרטיס במחלקת פרימיום–אקונומי שעולה בממוצע יותר מפי שלוש מכרטיס במחלקת התיירים? כרטיסים במחלקת העסקים נמכרו במחיר ממוצע של כמעט 7000$ כשכרטיסים מוזלים בקו נמכרים בפחות מ-3000$ במשך כל השנה? לי זה נשמע מאולץ לכל הפחות.

בשביל הספורט ניגשתי לגוגל–פלייטס וביקשתי לבדוק כמה עולים כרטיסי הלוך/חזור בחודש מרץ הקרוב כדי לראות כמה המספרים לעיל תואמים את המציאות. אלו המחירים הזולים ביותר שמצאתי:

• במחלקת התיירים: 566$
• במחלקת פרימיום–אקונומי: 1263$
• במחלקת העסקים: 2777$
• במחלקה הראשונה: 4164$

הכתב השתמש בהכפלה פשוטה של מספר המושבים במחלקה בעלות הממוצעת של הכרטיס, לכאורה, כדי למצוא את ההכנסה הכללית של אותה מחלקת שירות מכל טיסה. זה אומדן כ״כ אקראי שאני בקושי יכול לעכל אותו מבלי לצחוק אבל לטובת הפוסט אתקדם הלאה.

לפי החישוב בכתבה מחלקת העסקים מכניסה לחברת התעופה מכל טיסה כ-320,000$ בעוד המחלקה הראשונה מכניסה לה רק כ-120,000$. אם נניח שבשטח המחלקה הראשונה יכלו להיות פי שניים יותר מושבים של מחלקת העסקים הרי שהחברה הייתה יכולה להנות מהכנסה נוספת של בערך 65,000$ מכל טיסה. זה בהנחה שנתוני התפוסה בשתי המחלקות הם זהים. טוב, נניח.

אבל החישוב הזה מתעלם מנתונים רבים נוספים. נניח, אם כן, שבמקום כל מושב במחלקה הראשונה מותקנים במטוס שני מושבים נוספים של מחלקת העסקים ובמקום כל נוסע של המחלקה הראשונה עולים למטוס שני נוסעים נוספים במחלקת העסקים.

• מה לגבי העובדה ששני נוסעים במחלקת העסקים, בממוצע, ידרשו יותר קייטרינג בטיסה מנוסע אחד במחלקה הראשונה? הרי גם אם המבחר במחלקה הראשונה גדול יותר, וחברת התעופה צריכה להטעין לטיסה פריטים ייחודיים שלא מוגשים כלל לנוסעי מחלקת העסקים, הרי עדיין מדובר בשני נוסעים שצריכים לקבל ארוחות לאורך הטיסה, משקאות, ערכות נוחות, שמיכות וכריות, אוזניות מבטלות רעש וכיוצ״ב פריטים שאחרת היו ניתנים לנוסע יחיד.
  – – –
• מה לגבי העובדה שחברת התעופה צריכה לטפל כעת ביותר מזוודות? אם החלפנו 14 נוסעים במחלקה הראשונה ב-28 נוסעים במחלקת העסקים, ובהנחה שנוסעי מחלקות הפרימיום מוסרים פחות או יותר את אותו מספר של מזוודות בצ׳ק–אין (שהרי אפקטיבית אין עליהם מגבלת כבודה), הרי שחברת התעופה צריכה להוביל כעת כ-14 מזוודות נוספות בכל טיסה. גם לזה יש עלות כספית.
  – – –
• מה לגבי העובדה שמשקל ההמראה של המטוס יהיה משמעותית גדול יותר? חברות תעופה משתמשות במודלים מורכבים מאוד כדי למצוא את הקונפיגרציה המושלמת לכל מטוס ולכל טיסה בבחינת מספר הנוסעים, מספר המזוודות המוטענות לבטן המטוס, כמות הדלק שהמטוס צריך לשאת, יכולת נשיאת המטען המסחרי של המטוס (כמעט בכל טיסה יש מטען מסחרי) וכיוצ״ב משתנים. הוספה של 14 נוסעים למטוס והוספה של 14 מושבים למטוס (גם אם מושבי מחלקת העסקים שוקלים פחות ממושבי המחלקה הראשונה) פרושו של דבר העלאה משמעותית של משקל המטוס ומכאן צריכת דלק גבוהה יותר.
  – – –
• מה לגבי המסים, העמלות וההיטלים שמשלמת חברת התעופה עבור כל נוסע? בכרטיס הלוך/חזור מלונדון לניו–יורק באחת ממחלקות הפרימיום אלו מגיעים לבערך 700$ לנוסע. כלומר, גם אם נניח שהמספרים בכתבה נכונים – ממוצע של 6700$ לכרטיס במחלקת העסקים וממוצע של 8700$ לכרטיס במחלקה הראשונה – הרי שבפועל חברת התעופה תרוויח ׳רק׳ 4,000$ מכל נוסע מהמחלקה הראשונה שיוחלף בשני נוסעים ממחלקת העסקים וסה״כ 56,000$ מהמרת כל שטח המחלקה הראשונה לשטח נוסף של מחלקת העסקים.
  – – –
• מה לגבי הנקודות שצוברים הנוסעים במועדוני התעופה השונים? זה אולי נראה זניח במבט ראשון אבל זיכרו שאנחנו מדברים כאן על טיסות ארוכות במחלקות הפרימיום – טיסות שיכולות להעניק לנוסעים אלפים רבים של נקודות בשווי כספי ריאלי לא מבוטל. הקרדיט שניתן לכרטיס במחלקה הראשונה אינו כפול מהקרדיט שניתן לכרטיס במחלקת העסקים, אלא הרבה פחות, ומכאן שהמרת נוסע אחד במחלקה הראשונה בשני נוסעים במחלקת העסקים ידרוש מחברת התעופה להנפיק כמות גדולה משמעותית של נקודות עבור כל טיסה והשווי של הנקודות האלו יתקזז מהרווח הנוסף, לכאורה, שהיא תייצר מהנוסעים.

אני יכול להמשיך אבל מתוך איפוק אעצור בחמש ההערות האלו.

AAdvantage – Earn Miles Flying Cathay Pacific

אני לא מנסה להוכיח את ההפך ממה שטען ניצן בכתבה. ייתכן בהחלט שבמקרים מסוימים ביטול המחלקה הראשונה וניצול השטח להגדלת מחלקות השירות האחרות יוביל להכנסה נטו גבוהה יותר עבור חברת התעופה בשקלול כל הנתונים. לא רק שזה סביר אלא שאני מאמין שזה נכון ברוב המקרים וברוב החברות. אבל זה פשוט מגוחך לנסות להוכיח את הטענה הזאת באמצעות מבט חטוף על מפת מושבים של מטוס (מבלי אפילו למדוד את השטח בצורה מסודרת) ובחינת מחירים ממוצעים של כרטיסי טיסה בקו מסוים (מבלי לספק מקור אמין למחירים האלו).

מיתוג, יוקרה, מוניטין ומה שביניהם

תרשו לי לספר לכם סיפור על רכב ספורט שעשה היסטוריה.

בוגאטי היא יצרנית רכב צרפתית (עם שם איטלקי, בזכות מקימה) שבשיאה החזיקה במותג חזק יותר מרולס–רוייס. אבל במשך השנים היא אבדה מהתודעה עד שנרכשה בסוף המאה הקודמת ע״י קונצרן הרכב פולקסווגן. הקונצרן הודיע שבכוונתו להחיות את המותג, ובגדול, ועל החברה הצרפתית הוטלה המשימה לייצר מאפס רכב ספורט חדש שישבור שיאים ויהיה בעל מנוע של 1,000 כוחות סוס לפחות. נתון חריג גם בעולם מכוניות–העל. בשנת 2000 הציגה בוגאטי את הקונספט לרכב הזה.

בשנת 2003 הגיע לעולם הבוגאטי ויירון. בעולם הרכב זה היה ביג–דיל ברמת הקונקורד לחובבי תעופה. 

Bugatti Veyron, 2003

אז התגלו גם כל האתגרים שעמדו בפני בוגאטי לאור הציפיות שהיו מהרכב. הסתבר שכמעט כל החלקים יוצרו במיוחד עבורו: נדרש מנוע חדש בעל הספק של 1,001 כ״ס, נדרשה שילדה חדשה כי מבין השילדות הקיימות לא הייתה אחת שיכלה להתמודד עם מנוע עוצמתי כ״כ, נדרשו בלמים חדשים שיוכלו לעמוד בבלימה אגרסיבית ממהירויות גבוהות במיוחד, נדרשו צמיגים חדשים שיוכלו לעזור בהעברת כל הכוח מהמנוע לכביש ועוד ועוד. עלויות הפיתוח של הויירון היו פשוט אסטרונומיות – אבל קונצרן פולקסווגן היה נחוש לעמוד בהבטחתו ולהביא לעולם רכב ספורט שלא היה כדוגמתו על מנת להחיות את המותג.

הרכב של בוגאטי התחיל לשבור שיאים על ימין ועל שמאל. מנוע ה-8 ליטר האימתני שלו איפשר לו לעוף כמו טיל למהירות של 300 קמ״ש בפחות מ-15 שניות ולהגיע למהירות סופית של מעל 400 קמ״ש (בתנאי מסלול אופטימליים, כמובן).

300 יחידות בלבד יוצרו מהסדרה הראשונה. כל יחידה נמכרה במחיר סימלי של מיליון אירו. בוגאטי טענה כבר אז שההכנסה הכללית ממכירת כל הרכבים לא תהיה אפילו קרובה לכסות את כל ההוצאות שהוצאו על פיתוח הרכב ובנייתו.

אז למה שקונצרן ענק ויצרנית רכב עם שנים של ניסיון בתחום רכבי הספורט היוקרתיים ירצו לבנות דגם חדש, עם עלויות פיתוח וייצור אסטרונומיות, מתוך הנחה מודעת שכל הפרוייקט יפסיד הון עתק גם אם כל היחידות יימכרו במחיר המבוקש? או, לחילופין, למה הן לא ביקשו סכום גבוה יותר על רכב ייחודי כ״כ שהנתונים שלו הם חסרי תחרות בשוק?

התשובה היא שעבור קונצרן פולקסווגן ההישג התדמיתי והשיווקי היה שווה את ההפסד הכספי. כן, נזרקו לפח כמה עשרות או מאות מליוני אירו – שאומנם חלקם חזרו בצורת חיסכון בעלויות הפיתוח של הדגמים הבאים בדגמים הבאים – אבל כעת קונצרן הרכב הענק מזוהה עם אחד מרכבי הספורט הגדולים ביותר בהיסטוריה. בעזרת בוגאטי הוא הסתכל לכל העולם בעיניים ואמר ׳תראו מה אנחנו מסוגלים לעשות׳. תהיו בטוחים שהמהלך הזה עזר לקונצרן פולקסווגן למכור דגמים רבים אחרים, שאינם ספורטיביים כלל, רק כי אנשים רבים האמינו שהרכב הטוב ביותר בעולם כנראה שייך לקונצרן הרכב הטוב ביותר בעולם אז למה שלא לקנות ממנו את הרכב המשפחתי הבא.

הבוגאטי ויירון הוא מוצר לא–כלכלי בפני עצמו אבל הוא תצוגת תכלית חסרת פשרות. לכן הוא קיים.

באותה מידה היה הקונקורד ספינת הדגל של אייר פראנס ובריטיש איירוויס (שתי החברות היחידות שהפעילו את המטוס בשירות סדיר מלא). הקונקורד היה מטוס לא–כלכלי בעליל עם צריכת דלק פשוט בלתי נתפסת גם במובני התקופה, עלויות תחזוקה גבוהות מאוד, דרישות מיוחדות מכל שדה שהסכים לארח אותו, יכולת אפסית לנשיאת מטען מסחרי ועוד. שלא נדבר על העובדה שתא הנוסעים היה צר ונמוך כך שהנוחות של הנוסעים הייתה בהכרח מוגבלת.

הקונקורד לא נועד להיות כלכלי. אני בספק שאי פעם מישהו האמין שהוא יהיה. הקונקורד נועד להיות ׳וואו׳. הקונקורד נועד לתת לחברות שיחזיקו בו את הזכות להיות חלק ממועדון יוקרתי ומצומצם מאוד של חברות שבוחרות להציע לנוסעים שלהן את הטוב ביותר שקיים בעולם התעופה. לא כמעט ולא בערך אלא חד משמעית את הטוב ביותר. זו אמירה גדולה, כן?

לאמירה הזאת יש משמעות שיווקית אדירה. העובדה שבריטיש הפעילה את הקונקורד בטיסות ארוכות, בעיקר מעל האוקיינוס האטלנטי, מיתגה אותה מיידית כאחת מחברות התעופה המובילות בעולם והמיתוג הזה בהחלט עזר לה למכור כרטיסים בכל מחלקות השירות, בכל המטוסים ובכל הקוים. אגב, אותו דבר קרה גם לאייר פראנס שבתקופת הקונקורד נחשבה לאחת מהחברות המובילות בעולם ומאז המוניטין שלה דעך.

הקונקורד, כמו שאולי הבנתם, הוא המטאפורה הנכונה למחלקות הראשונות שנפוצות כיום במטוסים של החברות הטובות בעולם. ההבדל הגדול הוא שהמחלקות האלו לא עולות לחברות התעופה פי כמה יותר ממחלקות העסקים ושאין סיכוי שאחת מהמחלקות האלו תתרסק לתוך מלון ישר אחרי ההמראה ותוביל למותם של מעל מאה אנשים.

המחלקה הראשונה של בריטיש

בכתבה מוזכר בעצם רק מטוס עכשווי אחד, בואינג 777-200ER מהצי של בריטיש, ובו מחלקה ראשונה עם 14 מושבים. חשוב להבהיר שמדובר במחלקה חריגה בגודלה ואכן מרבית חברות התעופה מתקשות להצדיק מספר גדול כ״כ של מושבים במחלקה הראשונה שלהן.

אפילו חברות תעופה שמפעילות את המטוסים הגדולים ביותר כיום, מדגם A380 של איירבאס, מציעות מספר נמוך יותר של מושבים במחלקה הראשונה שלהן:

• קטאר איירוויס: 8 מושבים
• אייר פראנס: 9 מושבים
• אתיהאד: 9 מושבים
• סינגפור איירליינס: 12 מושבים
• תאי איירוויס: 12 מושבים

רק שתי חברות תעופה אחרות מציעות 14 מושבים במחלקה הראשונה שלהן – קוונטס ואמירטס – אבל אלו מחלקות ראשונות במטוסי ה-A380 הענקיים שכוללים גם מספר רב יותר של מושבים בשאר מחלקות השירות ביחס למטוסי ה-772 של בריטיש. בשביל אומדן היחס: במטוס של בריטיש יש 14 מושבים במחלקה הראשונה מתוך 224 מושבים סה״כ (6.25% מהמושבים במטוס) בעוד במטוס ה-A380 הצפוף של אמירטס יש 14 מושבים במחלקה הראשונה מתוך 517 מושבים סה״כ (2.70% מהמושבים במטוס). אפשר לומר, אם כן, שהמחלקה הראשונה של בריטיש גדולה משמעותית מכל מחלקה ראשונה אחרת מבחינה פרופורציונלית במטוס. אז לבחור דווקא במטוס של בריטיש בניסיון להוכיח את אי-כדאיותה של המחלקה הראשונה זה, איך נאמר, פחות אובייקטיבי.

אגב, אתם מוזמנים לקרוא על ההתרשמות שלי מהמחלקה הראשונה של בריטיש בביקורת שכתבתי בשנה שעברה.

יתרונות המחלקה הראשונה

אחרי שהבנו שהמחלקה הראשונה לא נועדה בהכרח להיות מוצר כלכלי, ואחרי שהבנו שהיא לא תופסת בהכרח יותר מדי שטח במטוס שהיה יכול להיות מנוצל בצורה אחרת, ננסה להבין אילו יתרונות יכולים להיות למחלקה הראשונה מבחינת חברת התעופה.

יש שוק למוצר הזה. בעולם יש שיכבה לא מבוטלת של אנשים עם מספיק כסף בחשבון הבנק כדי להסתכל על מחירים של כרטיסים במחלקת העסקים ולצחוק אבל לא מספיק כסף כדי לשכור או לרכוש מטוס פרטי שייקח אותם ממקום למקום. אחרי הכל כרטיסים במחלקה הראשונה נמכרים באלפי דולרים וטיסה במטוס פרטי עולה עשרות אלפי דולרים לשעה. אם חברת תעופה מוותרת כליל על המחלקה הראשונה היא (א) לא מציעה מוצר מתאים ללקוח שמוכן לשלם יותר וגם (ב) לפעמים דוחפת אותו לידיהן של חברות תעופה אחרות שכן מוכנות להציע מוצר טוב יותר ממחלקת העסקים. בקוים מסוימים, בפרט בין מרכזים כלכליים, הביקוש למושבים במחלקה הראשונה גדול מאוד כי יש המון אנשים שיכולים ומוכנים לשלם את הפרמיה בעוד בקוים אחרים המחלקה הראשונה ריקה באופן קבוע. זה חלק ממכלול השיקולים של חברת התעופה בבחירת המטוס הנכון לקו הנכון.

נוסעים רבים משלמים על שדרוג למחלקה הראשונה. בכסף, בנקודות, בשוברים או בכל דרך אחרת אבל חברת התעופה מקבלת הכנסה נוספת מהשדרוג. זה כנראה לא מספיק כדי לכסות את ׳הנדל״ן הנוסף׳ של המושב אבל זה כן מעלה את ההכנסה הכוללת של המחלקה הראשונה כאשר לא כל המושבים בה נמכרו במחירים מלאים. אבל יש כאן אלמנט לא–כלכלי נוסף והוא בכך שהחברה משווקת את המחלקה הראשונה כמטרת שדרוג עבור נוסעים תכופים ונוסעים עסקיים. כלומר, היא מציעה להם ׳מימוש חלומי׳ ולפעמים הם מוכנים לשלם עליו הרבה מאוד (בנקודות, למשל). החלום של ׳יום אחד ארכוש כרטיס מוזל במחלקת העסקים ואשתמש בנקודות שלי כדי לשדרג למחלקה הראשונה׳ מוביל לא מעט נוסעים לבחור באותה חברה שוב ושוב כדי לצבור את הנקודות הדרושות להגשמת החלום.

המחלקה הראשונה משמשת לשדרוגים תפעוליים. בהיעדר מחלקה ראשונה חברת התעופה תצטרך להיזהר מאוד שלא לבצע אובר–בוקינג במחלקת העסקים. היא לא תרשה לעצמה למכור יותר כרטיסים מהמושבים במטוס. כשיש מחלקה ראשונה, וחברת התעופה יודעת להניח מראש שלא כל המושבים בה יהיו מלאים, היא יכולה לעשות אובר–בוקינג למחלקת העסקים ובמקרה הצורך להעביר נוסע או שניים קדימה בשדרוג תפעולי שהם יזכרו למשך שנים. זו דרך טובה עבור חברות התעופה למלא את המושבים במחלקה הראשונה מבלי באמת למכור אותם בצורה ישירה במחיר המלא (ותוך כדי, למורת רוחם של אלו שכן שילמו מחיר מלא, להוזיל את יוקרתיות המוצר).

האבולוציה של המחלקה הראשונה

לפני שני עשורים הרעיון של מיטה במטוס היה נשמע מופרך. אפילו במחלקה הראשונה, אז קל וחומר במחלקת העסקים. לא היה קיים מוצר כזה בסוף המאה הקודמת.

בתחילת שנות ה-2000 החלו מספר חברות תעופה מובילות להתקין מושבים שהופכים למיטה–שטוחה במחלקה הראשונה שלהן. בפעם הראשונה הייתה לנוסעים בעלי תקציב בריא את האפשרות להתפנק עם מוצר שאיפשר להם לישון טוב במהלך הטיסה.

בשנים הבאות החלה מגמה מהירה של שדרוג מחלקות העסקים. פתאום המוצר המבוקש הזה, מושב שהופך למיטה–שטוחה, הפך להיות מוצר חובה בכל מחלקת עסקים שמכבדת את עצמה. חברות רבות הציעו גם גישה ישירה למעבר מכל מושב – מאפיין נוסף שהפך לאחרונה לנדרש ובגדר תנאי סף לנוסעים רבים. כלומר, מחלקת עסקים מתקדמת כיום מציעה את מה שפעם היה קיים רק במחלקה הראשונה והרבה יותר מזה. דברים שלפני עשור לא היו עולים אפילו בחלומות של נוסעים תכופים הופכים למציאות.

הטיעון המתבקש הוא, אם כן, שאין יותר מקום למחלקות ראשונות בעולם שנשלט ע״י מחלקות עסקים כ״כ איכותיות. בחירה במחלקה ראשונה כיום היא כמעט לחלוטין בגדר פינוק נוסף ולא בגדר צורך. זה טיעון טוב. בדיוק את הטיעון הזה העלתי בפוסט שפרסמתי לפני שנה תחת הכותרת ״כדאי לשלם יותר בשביל מחלקה ראשונה?״.

אך למרות צמצום הפער בין מחלקת העסקים למחלקה הראשונה עדיין יש קהל לקוחות שמוכן לשלם יותר בשביל לקבל יותר. זה קהל קטן של נוסעים מנוסים ברובם אבל בכל זאת קהל שלא כדאי להתעלם ממנו. חברות תעופה, אם כן, לא צריכות להעלים לגמרי את המחלקה הראשונה מהצי שלהן אבל פשוט חייבות לצמצם אותה, לייחד אותה מהמתחרות שלה ולבחור בפינצטה את המטוסים ואת הקוים שבהם היא תפעל. זו משימה מאתגרת מאוד אבל בעיניי חברה שתדע לעמוד בה בצורה טובה תוכל להרוויח מהמחלקה הראשונה שלה גם כסף, גם יוקרה בעיניי הלקוחות וגם מעמד גבוה בין חברות התעופה.

חברות תעופה מובילות עושות בדיוק את זה בשנתיים האחרונות. לופטהנזה, שמפעילה את אחת מבין המחלקות הראשונות המפורסמות בעולם (והיא לטענתה צרכנית הקוויאר הגדולה בעולם), החליטה לאחרונה שהיא תשאיר את המחלקה הראשונה רק במטוסי האיירבאס A380 והבואינג 747-8 שלה וגם בהם יש שמונה מושבים בלבד במחלקה. אמירטס, סינגפור איירליינס, קוונטס, אייר פראנס, אתיהאד ואחרות – כולן אישרו שהמחלקה הראשונה לא תיעלם מהצי שלהן בעתיד הקרוב, וחלקן אף מחדשות אותה, אך היא לא קיימת בכל המטוסים רחבי–הגוף שציים שלהן ולא מוצעת ברוב הקוים הארוכים אלא רק בקוים נבחרים. ככה נוהגות חברות אחראיות.

בכלל, מעצם העובדה שחברות מובילות ורווחיות ממשיכות להחזיק במחלקה ראשונה, ואף לשדרג אותה אחת לכמה שנים, אנחנו כצרכנים צריכים להבין שלמחלקה הראשונה יש מקום בעולם. היא לא בהכרח רווחית, היא לא בהכרח אמורה להיות רווחית, אבל היא שם והיא לא הולכת לשום מקום בינתיים.

לסיכום

נדיר שאני מתייחס בפוסטים לכתבה מסוימת בעיתון ישראלי, ובפרט מקדיש פוסט לאחת, אבל משום מה בעיניי הכתבה הזאת בכלכליסט דרשה תגובה. אולי זו הכותרת היומרנית, אולי זו הדוגמה המספרית המופרכת שמהווה בסיס לטיעון בעייתי ואולי זו העובדה שהיא נכתבה ע״י עיתונאי שעם כל הכבוד אינו מומחה לתעופה.

שוב, זו לא הייתה כוונתי להתנגח בכותב הכתבה או בעיתון כלכליסט. אם זה הרושם שנוצר אז קבלו את התנצלותי. סה״כ רציתי להציג את הטיעון הנגדי שבעיניי הוא חזק ומשכנע הרבה יותר.

עדיין קיים ביקוש למוצרי פרימיום, וגם למוצרי אולטרה–פרימיום, אבל צריך לדעת כמה מהם להציע, למי להציע, איך להציע ומתי להציע. סתם להתקין מחלקה ראשונה עם יותר מדי מושבים בכל מטוס רחב–גוף זה בהחלט רעיון רע מאוד שיגרום להפסדים כספיים גדולים. אני מקווה שעוד עשור או שניים מעכשיו תוכלו לצטט את הפוסט הזה ולהוכיח שצדקתי בהשערה שלי.