מבוא למועדוני מלונות

הכל מתחיל ונגמר בכסף. בשוק המלונות נהוגות עמלות גבוהות מאוד לסוכנים ומשווקים – לפעמים עשרות אחוזים מעלות הלילה – ולכן מלונות עושים כל מאמץ לגרום ללקוחות לבצע את ההזמנות ישירות מולם. אחת הדרכים האפקטיביות ביותר לעשות זאת היא להקים מועדון לקוחות שיוכל להציע מבצעים תקופתיים לחברי המועדון בלבד והטבות מיוחדות ללקוחות חוזרים. תכליתו של כל מועדון מלונות הוא לעודד הזמנות בערוצים ישירים, לבנות נאמנות בין חברי המועדון למלונות המשתתפים ולהשפיע על הביקוש לחדרים באמצעות שימוש במטבע וירטואלי (נקודות) ושלל כלים שיווקיים.

המלון, הרשת והקבוצה

בעליו של מלון יכול להשתמש בשירותיה של חברת ניהול שתנהל עבורו את הנכס. הוא יכול, לחילופין, לצרף את המלון לרשת מלונות המנוהלת כיחידה אחת ע״י אותה חברת ניהול. ויש הגיון בכך – בשיוך המלון לרשת, למשל אחת בינ״ל, המלון נהנה מהמוניטין של הרשת, מקהל הלקוחות הקבועים של הרשת, מכלי הניהול העומדים לרשות הרשת, מהסטנדרטים שנבנו במהלך השנים ולרוב גם ממועדון הלקוחות השייך לרשת. במקביל, כמובן, חלק מרווחי המלון עוברים לידי הרשת שמנהלת אותו והמלון נדרש לעמוד בסטנדרטים המוכתבים ע״י הרשת – החל מהמראה החיצוני של המלון, דרך אבזור חדרי האורחים ועד ההכשרה שעוברים העובדים השונים. המלון, אפשר לומר, שייך לרשת יותר משהוא שייך לבעל הנכס (אם כי, בפועל, זה הפוך).

כשמספר רשתות מלונות חוברות יחדיו הן יוצרות קבוצת מלונות (Hotel Group). אחת ההשלכות לקיומה של קבוצת מלונות היא שניתן להחיל מועדון לקוחות אחד על כל המלונות מכל הרשתות השונות שחברו לאותה קבוצה. וזה, מבחינת הלקוח, יעיל ונפלא.

כל אחת מקבוצות המלונות הגדולות מנהלות אלפי מלונות ברחבי העולם אך רק חלקם הקטן בבעלות מלאה של הקבוצה. גם בהיבט הניהולי יש כמה דרגות כשלפעמים מלון ׳מנהל את עצמו׳ ע״פ הכללים שהוכתבו לו ע״י הרשת או הקבוצה אך ללא התערבות ישירה של אלו בניהול או בהכשרה של כלל העובדים. לשם הדוגמה: קבוצת המלונות הילטון מנהלת קצת יותר מ-5,500 מלונות ברחבי העולם נכון לסוף 2018 אך פחות מ-4% מהם נמצאים בבעלותה.

הזרוע הארוכה של מועדוני המלונות

ניקח לדוגמה את מלון שרתון בת״א. המלון מנוהל ע״י רשת שרתון (Sheraton Hotels and Resors) שלה קצת מעל 500 מלונות ברחבי העולם. רשת שרתון היא אחת מ-30 הרשתות של קבוצת מאריוט (Marriott International) המנהלת כיום מעל ל-6,500 מלונות ברחבי העולם. מועדון הלקוחות של הקבוצה נקרא ״Marriott Rewards״ (בקיצור ״MR״, ועתיד לשנות את שמו ל-״Bonvoy״) ולפי פרסומים מדצמבר 2018 הוא מונה מעל 110 מליון חברים.

מה מציע מועדון כמו MR ללקוחות קבוצת מאריוט?

ראשית, המועדון מאפשר לחבריו לצבור נקודות. ברמת הבסיס חברי המועדון צוברים חמש נקודות עבור כל דולר אמריקני אחד שהם משלמים במלונות הקבוצה (לא כולל מסים) ולכך מתווספות נקודות בונוס בגין מבצעים מיוחדים או סטטוס גבוה שיש לחבר במועדון. בנוסף, חברי מועדון יכולים לצבור נקודות גם בעין פעילות עם חברות שאיתן יש למועדון הסכם כמו חברות להשכרת רכב, שירותי תיירות, אתרי קניות ועוד – כל מועדון וההסכמים שלו.

במקביל מאפשר המועדון לחבריו לממש את הנקודות שצברו עבור אינספור שירותים ומוצרים כשבראשם לילות-בונוס במלונות הקבוצה. חלק ממועדוני המלונות, כמו MR, מאפשרים הזמנת לילות-בונוס גם בשילוב כסף ונקודות וזו בדר״כ אחת האפשרויות האטרקטיביות ביותר למימוש נקודות. אבל, מי שאינו מעוניין בלילות-בונוס מסיבה זו או אחרת יכול לפדות את הנקוות גם תמורת ימי השכרת רכב, מוצרים בחנות המועדון (אם קיימת), כרטיסים להופעות ועוד. כמו כן, כמעט כל מועדון מלונות גדול מאפשר להמיר את הנקודות למיילים של מגוון חברות תעופה. המרה כזאת, אגב, לא אפשרית בכיוון ההפוך.

שנית, המועדון מאפשר למלונות להציע לחברי המועדון תעריפים מוזלים אקסקלוסיביים שאינם פתוחים לכלל הציבור. מועדוני מלונות מסוימים אפילו מציעים תעריף מוזל קבוע שזמין ברוב מלונות הקבוצה שמגולמת בו הנחה של עד 15% מהמחיר הפומבי. מסיבה זו כדאי להירשם למועדון הלקוחות של המלון בו מעוניינים ולבצע את חיפוש התעריפים דרך אתר המועדון – כדי להבטיח שכל תעריף מוזל שקיים יעלה בתוצאות החיפוש. מבצעים מיוחדים לרוב מתפרסמים בפורומים ובבלוגים מובילים.

שלישית, כל מועדון מלונות גדול מציע לחבריו את האפשרות לזכות בסטטוס גבוה. זאת במידה וירשמו לזכותם היקף פעילות מסוים שלרוב נמדד במספר הלילות או מספר השהיות במהלך שנה קלנדרית. המערכת הזו היא אחת מאבני היסוד של כל מועדון המלונות שכן תכליתה לתגמל את הלקוחות התכופים. כמה הם משמעותיים בעיניי הקבוצה והמועדון? בעבר הודה אחד מבכירי מועדון SPG (ז״ל) ש-3% מחברי המועדון אחראים ל-30% מכלל ההכנסות. פארטו, מאחורייך.

חיסכון לטווח ארוך

כאמירה כללית אני מעריך שהזמנות ישירות ושימוש מושכל במועדוני מלונות הם שיובילו לחיסכון הגדול ביותר בתקציב הנסיעות לאורך זמן ובמקביל ישפרו את חוויית הנסיעות. האמירה הזו באופן טבעי נכונה יותר עבור נוסעים תכופים לעומת נוסעים מזדמנים ועבור נוסעים שמעדיפים להתארח במלונות השייכים לרשתות בינ״ל לעומת מלונות בוטיק מקומיים, אכסניות, צימרים וכיוצ״ב בתי הארחה שברובם המוחלט אינם משתייכים לאחת מקבוצות המלונות הגדולות.

הצעד הראשון: להבין שלנקודות של מועדוני המלונות יש שווי ריאלי בכסף.

תחשבו על נקודות כאילו היו מטבע של מדינה זרה. למטבע הזה יש ערך ריאלי בשוק, ע״פ שער החליפין, אך ניתן להשתמש בו רק במדינה שבה הונפק ולרכוש באמצעותו מוצרים ע״פ המחירים הנהוגים באותה מדינה. ערך המטבע יכול לעלות ולרדת, כמובן, בהתאם לתנאים המשתנים. אם אנחנו מחזיקים במטבע כאמור אבל איננו נמצאים באותה מדינה – האם הוא עדיין בעל ערך? כמובן שכן, בהנחה שאנחנו צופים לחזור לאותה מדינה בעתיד הנראה לעין. ואני רוצה להניח שאם אתם קוראים את המאמר הזה אתם מתכננים לשהות במלונות בעתיד.

הערך הריאלי נגזר תיאורתית ממספר רב של משתנים, ולא קל לאמוד אותו, אבל מעשית הוא נגזר מהמימוש עצמו. ואם לחדד את האמירה: הערך של הנקודות נגזר מהמחיר שאותו היינו מוכנים לשלם עבור הלילה שהוזמן בנקודות אם היינו נדרשים לשלם עליו בכסף ובקיזוז הנקודות שאותן היינו צוברים.

לדוגמה: נניח שאנחנו מעוניינים להזמין לילה במלון בדרגת אירוח גבוהה במרכז אמסטרדם. המחיר שאנחנו מוכנים לשלם הוא 250 אירו כולל מסים – וזה בהחלט אמור להספיק. אחד המלונות הטובים ביותר במרכז אמסטרדם הוא האינטרקונטיננטל אמסטל (הנה ביקורת) השייך לקבוצת המלונות IHG. נניח והמחיר ללילה במלון זה הוא 610 אירו כולל מסים (~700$). כלומר, הוא בהחלט מחוץ לתקציב. אלא שניתן לרכוש לילה במלון גם באמצעות נקודות של מועדון IHG Rewards. זהו מלון מהקטגוריה הגבוהה ביותר במועדון שדורשת 70,000 נקודות ללילה. אם נתייחס למחיר המחירון המבוקש עבור הלילה (~ 700$) ולשווי הנקודות שנצבור (~ 7,000) נגיע בחישוב פשוט לערך של 7.92 אירו לכל 1,000 נקודות מועדון. ריאלית זה מימוש מצוין כי הנקודות של מועדון IHG Rewards שוות, להערכתי, קרוב יותר לחצי הסכום הזה – אבל מעשית כנראה שלא היינו משלמים 610 אירו ללילה כדי להתארח במלון בהינתן תקציב של 250 אירו ללילה בלבד. אם נניח שהיינו מוכנים לשלם לכל היותר 250 אירו ללילה הרי שזכינו למימוש לפי ערך של 3.25 אירו ל-1,000 נקודות בלבד.

מכאן, למי שיש יתרת נקודות גבוהה מאוד בחשבון וחוסר בהזדמנויות למימוש הרי שמימוש נקודות עבור לילות במלון יוקרתי כ״כ זה מהלך מצוין כי הערך של הנקודות במימוש פחות משחק תפקיד. למי שאין יתרת נקודות גבוהה ומעוניין למקסם את מימוש הנקודות, או לפחות לממש את הנקודות לפחות בשווי השוק הריאלי שלהן, כנראה שיעדיף לבחור הזדמנות אחרת. לנוסעים מזדמנים אני ממליץ להעדיף תמיד מימוש נקודות לפי השווי הריאלי שלהן לכל הפחות.

הצעד השני: לראות בנקודות הנצברות מכל פעילות כסוג של ׳החזר׳ על ההוצאה.

כאמור, מועדוני מלונות מעניקים לחבריהם נקודות עבור שהיות במלונות הקבוצה ועבור פעילות עם חברות שלהן יש למועדון הסכם. אם אנחנו מניחים שלנקודות הנצברות יש ערך כספי, כאילו היו מט״ח, הרי שכל יתרת נקודות שנכנסת לחשבון היא בגדר החזר כספי על ההוצאה שהוצאנו – אבל במטבע שבו ניתן להשתמש רק צרכים מסוימים מאוד. כמו כרטיס אשראי שיחזיר לבעליו 5% מכל חיוב אבל בקופונים לתחנות דלק ולא בכסף מזומן.

לדוגמה: נניח ושהיתי שלושה לילות במלון הקבוע שלי בטוקיו – הייאט רג׳נסי ברובע שינג׳וקו – ושילמתי על השהייה כ-500$ כולל מסים. מועדון גולד-פספורט נותן 5 נקודות עבור כל 1$ בחיוב ולכן משהייה זו אקבל כ-2,500 נקודות בסיס. להן מתווסף בונוס של 1,000 נקודות כמתנת הגעה שהיא הטבה לבעלי סטטוס פלטינום במועדון ועוד 30% תוספת על נקודות הבסיס כהטבה אחרת. נניח גם שלהייאט היה מבצע תקופתי המעניק כפל נקודות בסיס (שיגרתי למדי) והנה להן עוד 2,500 נקודות. סה״כ צברתי משהייה זו כ-6,750 נקודות לחשבון. אני מעריך נקודות של מועדון זה בשווי ריאלי של 15$ ל-1,000 נקודות כך שלהערכתי הסובייקטיבית קיבלתי החזר על ההוצאה בשווי ריאלי של קצת מעל 100$.

הצעד השלישי: לבחון את גובה ההחזר ביחס להוצאה

הדרך הפשוטה ביותר לאמוד את טיבו של מועדון לקוחות היא בבחינת החיסכון הכספי שהוא מסוגל לייצר לאורך זמן. גובה ההחזר הממוצע מכל לילה או שהייה הוא מדד מצוין לטובת העניין.

בדוגמה האחרונה, המלון בטוקיו, ראינו החזר בשווי ריאלי של 100$ עבור הוצאה של 500$. כלומר, רמת החזר של קצת מעל 20%. אם נתעלם באותה דוגמה מההטבות לסטטוס ומהמבצע התקופתי, ונישאר עם צבירה של 2,500 נקודות בסיס בלבד, נוכל לראות שההחזר המינימלי הוא 7.5% בלבד – בהנחה שאנחנו מקבלים את השווי הריאלי של 15$ ל-1,000 נקודות.

באופן גס אגיד שהחזר קבוע שנמצא מתחת לרף 10% הוא החזר לא אטרקטיבי אפילו ואולי במיוחד עבור נוסעים מזדמנים. בשימוש מושכל במועדוני לקוחות, תוך תשומת לב למבצעים מיוחדים, גם נוסעים מזדמנים יכולים להגיע להחזר ממוצע שבין 15% ל-25%. נוסעים תכופים שמשחקים את המשחק היטב יכולים להגיע להחזר ממוצע של 40% ומעלה. כן, המשמעות היא שעל כל דולר אחד שנוסע תכוף משלם במלון הוא פוטנציאלית יכול לקבל חזרה מעל 40 סנט בשווי ריאלי של נקודות מועדון, וזה מבלי להתייחס בכלל להטבות האחרות שלהן הוא אולי זכאי מתוקף סטטוס או קביעות במלון. בדר״כ אחוז ההחזר יהיה גבוה יותר בשהיות קצרות, למשל של לילה בודד במלון זול יחסית ליד שדה תעופה, לעומת בשהיות ארוכות של מספר לילות במלון יקר.

האם החזר של 15% הוא אטרקטיבי?

ההשוואה האהובה עלי היא לתוכנית הנאמנות של אתר ההזמנות hotels.com המבטיחה ׳לילה בחינם לאחר הזמנת עשרה לילות׳. בפשטות: בתוכנית זו נסכמת העלות של כל הלילות המוזמנים, ללא מסים, ולאחר הלילה העשירי מונפק שובר בגובה העלות הממוצעת ללילה בין עשרת הלילות. בשובר זה ניתן להשתמש להזמנת לילה עתידי באתר – ללא מגבלות אמיתיות. כלומר, פוטנציאלית, מדובר בהחזר ממוצע של 9% בקירוב על ההוצאה. זה ההחזר הממוצע הגבוה ביותר שניתן לקבל בקרב אתרי ההזמנות הגדולים ובהחלט שמדובר בהחזר נאה. היתרון הבולט: אין צורך לשמור נאמנות לקבוצת מלונות אחת. החסרונות הבולטים: לא כל ההזמנות נספרות, יש מגבלת זמן לצבירת עשרת הלילות ולמימוש השובר, לא ניתן להשתמש בתעריפים מוזלים כמו תעריף AAA ואין אפשרות להתקדם לסטטוס גבוה כלשהו עם נפח פעילות גבוה (רלוונטי כמובן לנוסעים תכופים). בכל זאת אני מעדיף להשתמש ברף הזה, 9%, כמדד כללי לחיסכון פוטנציאלי של שימוש במועדון מלונות.

הכדאיות המצרפית

מועדוני מלונות, אם כן, מסוגלים להציע החזר גבוה משמעותית מכל אתר הזמנות ובכך מהווים יתרון גדול להזמנה ישירה לעומת הזמנה דרך צד שלישי (סוכני נסיעות, אתרי הזמנות וכיוצ״ב). כמובן שישנם יתרונות משמעותיים נוספים להזמנה ישירה ועליהם תוכלו לקרוא במאמר שכתבתי.

אבל – יתרונם של מועדוני הלקוחות לא מסתיים בצבירה ומימוש של נקודות.

מועדוני מלונות, כפי שהסברתי קודם, מציעים הטבות מגוונות לאורחים תכופים. ההטבות בחלקן הן בעלות שווי כספי ריאלי – לדוגמה הטבה של ארוחת בוקר חינם היכן שהאורח היה בוחר לשלם עליה במידה ולא הייתה ניתנת לו בחינם. הטבות אחרות הן בגדר שיפור חויית השהייה וקשה לתת להן ערך כספי ריאלי – לדוגמה שדרוג לחדר. בשנים האחרונות מועדוני המלונות הגדולים השקיעו מאמצים אדירים כדי לתפור את ההטבות המתאימות ביותר לאורחים התכופים ביותר ואפשר למצוא הטבות שימושיות מאוד כמו צ׳ק-אאוט מאוחר (מובטח עד 16:00 במקרים מסוימים), שדרוגים לסוויטות, כניסה לטרקלינים במלונות, איסוף משדה תעופה ועוד. אבל לפני שנתרגש – רוב ההטבות האלו שמורות בדר״כ רק לחברי מועדון השוהים לפחות חמישים לילות בשנה קלנדרית במלונות הקבוצה.

חברות במועדון מלונות היא גם דרך נוחה מאוד לקבל פיצוי מהמלונות במידה והייתה בעיה כלשהי עם החדר המוזמן, המלון עצמו או השירות במהלך השהייה. מלונות לא ממהרים לחלק פיצוי כספי לאורחים או לפטור אותם מתשלום עבור השהייה אפילו אם נראה כי החווייה הייתה שלילית במיוחד. לעומת זאת, למלונות קל מאוד לפצות אורח באמצעות נקודות מועדון (באותן הם רוכשים בזול מהמועדון).

בכלל, מלונות לעולם יעדיפו אורחים שחברים במועדון הלקוחות שלהם משום שבעיניי המלון אורחים אלו ׳הוכיחו נאמנות למותג׳ במידה רבה.