דירוג מפתיע של מלונות יוקרה – ולמה אני לא מופתע

ניתוח השוק המקיף עשה שימוש ב-2.25 מליון ביקורות גולשים מאתר הביקורות המוביל בעולם. ניתן להוריד את המסמך המלא כקובץ PDF באתר החברה.

השאלה המחקרית, בניסוח מופשט, היא: האם רשתות היוקרה אכן ׳מספקות את הסחורה׳? האם יש קורלציה בין הבטחת האיכות, תג המחיר וביקורת האורחים? 

לדעתי המחקר כולל עבודת איסוף נתונים מרשימה, ניתוח מתמטי מתאים אבל המתודולוגיה מוטלת בספק במקרה טוב או שיטחית ובעייתית במקרה הפחות טוב. על כך בהמשך.

לבינתיים, הנה הדירוג של עשרת המותגים המובילים ע״פ ביקורות הגולשים המשוקללות:

מותגים מוכרים שראוי לציין את מיקומם בדירוג הכללי: מנדרין אוריינטל (מקום 11), פור סיזנס (מקום 13), פנינסולה (מקום 20), קמפינסקי (מקום 25), סנט רג׳יס (מקום 26), טאז׳ (מקום 30), בלמונד (מקום 32), אינטרקונטיננטל (מקום 38), בולגרי (מקום 40), אמאן (מקום 43), פיירמונט (מקום 49), וולדורף אסטוריה (מקום 50).

התבוננות ראשונית: מדוע הדירוג מפתיע?

כל מי שהתנסה במלונות יוקרה, קל וחומר מחשיב עצמו למומחה בתחום, חייב להיות מופתע מהתוצאות. כמה מהשמות הגדולים ביותר בתעשייה מצאו את עצמם במקומות נמוכים למדי בדירוג הכללי בעוד העשיריה הראשונה מורכבת ברובה מרשתות קטנות יותר שנחשבות לרשתות נישה (למעט כמובן ריץ׳ קרלטון ושנגרי-לה).

העובדה שבמקום הראשון נמצאת רשת בגודל של ריץ׳ קרלטון, עם 90 מלונות ברחבי העולם, היא הפתעה נוספת כי הדירוג מוטה במידה מסוימת לטובת רשתות קטנות יותר. רמז לכך אפשר למצוא גם בדברי ההסבר הכלולים במחקר. ההנחה היא שלרשת קטנה קל יותר לשמור על סטנדרט אחיד וגבוה בכל המלונות שלה והיא תעדיף לבחור בקפידה היכן ואיך לפתוח מלונות חדשים כדי להבטיח שהמלונות שלה יהיו הטובים ביותר בכל יעד. דוגמה קלאסית היא מלון של רשת בלמונד, רשת בגודל בינוני, שנמצא במעלה הר מאצ׳ו פיצ׳ו במיקום סופר-אקסקלוסיבי. מנגד רשתות גדולות, כמו ריץ׳ קרלטון, פותחות וסוגרות מלונות בקצב גבוה יותר ובשם הגמישות והצמיחה נאלצות בדר״כ לפקח פחות על אחידות הסטנדרט ברחבי העולם ולנהל מלונות שאינם מובילים ביעד שלהם. הרשתות הגדולות האלו מחוייבות מכורח המציאות להתחרות בכל שוק גדול בעולם – בעוד הרשתות הקטנות יכולות לבחור שלא.

איך אפשר להסביר את התוצאות? 

להערכתי ההסבר הפשוט הוא שאורחי מלונות האולטרה-יוקרה פשוט מצפים לקבל יותר ובאופן טבעי הם ביקורתיים כשהם מקבלים פחות מחוויה פנטסטית. הרי מי שמוכן לשלם 1000$ ללילה, גם אם הוא אוליגרך, מבקש לקבל שלמות. ואם הנוף מהחדר לא אידיאלי, ואם החדר קטן מדי לטעמו, ואם מכונת הקפה היא לא מהמותג המועדף עליו, ואם בארוחת הבוקר המנה שהזמין הגיעה רק אחרי עשר דקות…. הוא עלול להתאכזב קשות.

לעומת זאת, אורח ששילם 50$ ללילה במלון שניים וחצי כוכבים יצפה לקבל מוצר ׳בסדר׳ בלבד: חדר נקי ולא רועש, מיטה נוחה, אינטרנט אלחוטי שעובד כמו שצריך וכו׳. ואת ה׳בסדר׳ הזה קל מאוד לספק. ואותו אורח יהיה, לדעתי, גם סלחן יותר במקרה של תקלות כי נקודת ההנחה שלו היא שמלון שמוגדר כשניים וחצי כוכבים לא צריך להיות מושלם או קרוב למושלם. אני, למשל, ביליתי עשרות לילות במלונות מדרגת אירוח בינונית – וכל עוד קיבלתי חדר שקט, מיטה נוחה ושירות הוגן יצאתי מרוצה עד הגג.

לכן כדאי לקחת את המחקר הזה, ומחקרים דומים לו, בערבון מוגבל. המתודולוגיה במחקרים האלו היא חזות הכל אפילו כשהנתונים היבשים טובים מאוד בהיקפם ואיכותם.

הייתי מעוניין לקרוא מחקר שינסה לפלג את כל רשתות היוקרה לקבוצות שונות ע״פ פרמטרים מגוונים: המחיר הממוצע ללילה (באופן יחסי ליעד), גודל הרשת, קהל היעד של רשת וכו׳. ובתוך כל קבוצה אפשר להישען על ביקורות גולשים כדי לדרג את הרשתות השונות. קצת בעייתי לשים בטבלה אחת את רשת אינטרקונטיננטל שלה כמעט מאתיים מלונות בעולם (כולל ריזורטים, כולל מלונות ליד שדות תעופה, כולל מלונות במדינות עולם שלישי) מול רשת ארמאני שלה סה״כ שני מלונות במיקומי פריים שנבנו בהשקעה כספית חסרת תקדים.