המועדון של מאריוט הופך לתוכנית קאשבק

לפני מספר שנים, כשקבוצת מאריוט השתלטה על קבוצת סטארווד הפופולרית, קהילת הנוסעים התכופים הייתה במתח לראות מה יוליד המיזוג ביניהן וכמה מהטוב של מועדון SPG (סטארווד) יצליח למצוא את דרכו לתוך הבינוניות של מועדון Marriott Rewards (מאריוט). המועדון החדש קיבל בשלב מאוחר יותר את השם הלא-מוצלח-בעליל Bonvoy ולמרבה הצער אימץ בעיקר את הכללים, ההטבות והפרקטיקות של מאריוט ולא של סטארווד. אמרנו שלום לשדרוגים לסוויטות, לחבילות נופש עם ערך מדהים, להעברות מיידיות לאינספור חברות תעופה עם בונוס ב-20K ועוד. המשפט ״You’ve got Bonvoyed״ הפך לביטוי מקובל.

המועדון של מאריוט הוא לא בכי רע. לפחות טרם ההודעה האחרונה. יש לו יתרונות, הוא מציע הטבות מסוימות בעלות ערך רב לפחות לבעלי סטטוס פלטינום ומעלה, הנקודות שלו שימושיות סה״כ והיצע המלונות של הקבוצה הוא כ״כ רחב ואיכותי שאני בהחלט מבין נוסעים תכופים ששומרים על נאמנות למותג ולקבוצה. אלא שההודעה האחרונה קצת משנה את התמונה.

תמחור דינמי

לא מדובר בהמצאה חדשה. למעשה, כל מועדוני הלקוחות המובילים עושים את זה כבר היום – אבל במידה מוגבלת בלבד. כל מלון נהנה מטווח תנועה מסוים, כדי שיוכל לדרוש יותר נקודות בלילות מבוקשים ומנגד להציע הנחה בנקודות בתאריכי שפל, אבל הרף העליון והרף התחתון נגזרים מקטגוריית המלון במועדון ומכאן מוגבלים ע״י המועדון עצמו. במועדון של קבוצת IHG הגבולות האלו רחבים יחסית, אומנם, והתמחור הדינמי של המועדון כבר עבר את גבול הטעם הטוב במלונות רבים, אבל במועדון של הילטון לדוגמה המצב מרוסן יחסית והמועדון של הייאט החל ליישם את הפרקטיקה הזאת רק לפני מספר ימים (ורק להזמנות החל ממרץ 2022).

מועדון Bonvoy מפעיל תמחור דינמי מוגבל כבר תקופה ארוכה. כמובן בדרך מסובכת מעט, כדי להצדיק את המוניטין שלו בתעשייה. כל מלון מציע שלושה תעריפים רגילים: פיק, סטנדרט ואוף-פיק ושלושה תעריפים מוזלים שגם הם נחלקים בצורה דומה. כך, לדוגמה, מלון מקטגוריה 5 במועדון יעלה 27,500 ללילה או 30,000 נקודות ללילה בתאריכי אוף-פיק, 32,500 נקודות ללילה או 35,000 נקודות ללילה בתאריכים רגילים, ו-37,500 נקודות ללילה או 40,000 נקודות ללילה בתאריכי פיק. כן, זה מעייף, אבל לפחות המנעד של המלון נע בטווח ריאלי כלשהו.

אז מה חדש?

במרץ 2022 יעבור המועדון לתמחור דינמי מלא. כלומר, עלות לילה-בונוס תהיה נגזרת ישירה של עלות אותו הלילה בכסף. אלא שהמועדון טוען שעד סוף 2022 כ-97% מכלל המלונות בקבוצה לא יסטו ממנעד המחיר הרגיל שלהם כיום. אתם מוזמנים לנחש אילו מלונות יהיו ב-3% הנותרים.

החל מ-2023 לא יהיו יותר מגבלות על המלונות וכל מלון יוכל להצמיד לחלוטין את מחיר הלילה בנקודות למחיר הלילה בכסף. במילים אחרות: החל מ-2023 לנקודות של מאריוט יהיה ערך מימוש נקוב וידוע מראש ללא אפשרות אמיתית לחלץ ערך גבוה יותר לפחות בלילות-בונוס.

המשמעות של מהלך כזה היא הפיכת המועדון לתוכנית קאשבק. קשה לטעון אחרת.

אפשר לציין, כדי להמתיק את הגלולה המרה, שהמועדון לא מתכוון להעלים את ההטבה ללילה חמישי חינם במימוש נקודות. זה יתרון אבל לא כזה שמעלה משמעותית את השווי הריאלי של הנקודות במועדון.

יתרון כביכול

הטענה העיקרית מאחורי התמחור הדינמי, של כל המועדונים, לרבות מועדוני תעופה, גורסת כי תמחור דינמי מאפשר למועדון להציע יותר חדרים/מושבים, ללא תלות בזמינות מיוחדת, ובעצם זה יתרון גדול עבור רוב חברי המועדון שפשוט רוצים אפשרות קלה להשתמש בנקודות שלהם ולא בהכרח מצפים למימוש מצוין. במידה מסוימת יש צדק בטענה, אבל בדרך הולכת לאיבוד כל הצעת הערך האיכותית של המועדון כשהוא מבטיח לאורחים התכופים ביותר של האפשרות להשתמש בנקודות שלהם כדי לרכוש את מה שכנראה לא היו רוכשים בכסף. ״מימוש חלומי״, אם תרצו, שהוא הבסיס לכל מועדון לקוחות טוב.

עבור חברי מועדון מתוחכמים, ועבור נוסעים תכופים, התמחור הדינמי הוא בעיקר רע מאוד.

לסיכום

הספינה של מאריוט מתחילה לטבוע אז ממליץ לכם לשקול מחדש את אסטרטגיית המלונות שלכם לשנים הבאות. המעבר המתבקש למועדונים של הילטון או הייאט קורץ מתמיד, ובצדק. שנה אחר שנה שאנחנו מקבלים רק שינויים שליליים מ-Bonvoy.

אגב, תמונת הפוסט לקוחה מתוך חולצה שאפילו נמכרת באמזון (כאן).