המאבק על פלייקארד ומרכיבי ההסכם

פורסמו מספיק כתבות ביומיים האחרונים בנושא זה. הנה תמצית הדברים:

  • המאבק היה בין חברת כאל לבין חברת לאומיקארד. כאל נמצאת בבעלות של בנק דיסקונט (כ-72%) והיא חברת האשראי היחידה בישראל בבעלותו של בנק כלשהו (על אף מאמצים רגולטוריים להפריד בין חברות האשראי לבנקים).
    – – –
  • כאל היא המנפיקה הבלעדית בישראל של כרטיסי דיינרס. למותג הזה יש נוכחות מוגבלת בשוק המקומי, והוא לא מקובל ע״י בתי עסק רבים בגלל עמלות סליקה גבוהות יחסית, מה שיוצר תמריץ משמעותי עבור כאל לשדך את המותג פלייקארד לכרטיס הדיינרס.
    – – –
  • לצד כאל התייצב מותג האשראי הבינ״ל מאסטרכארד. לצד לאומיקארד התייצב מותג האשראי הבינ״ל ויזה.
    – – –
  • יש כיום כ-300,000 כרטיסי פלייקארד בשוק עם מחזור חיוב מצטבר של כ-25 מיליארד ש״ח (כ-8% מהשוק). החיוב הממוצע לכרטיס פלייקארד מתקרב ל-10,000 ש״ח בעוד החיוב הממוצע לכרטיס פלייקארדפרימיום מתקרב ל-25,000 ש״ח. למען האומדן: החיוב הממוצע לכרטיס חוץבנקאי בשוק הוא כ-1,500 ש״ח בלבד.
    – – –
  • אלעל היא המרוויחה הגדולה מההסכם. היא תקבל, בין השאר: מענק חתימה של 125 מיליון ש״ח (חציו ישולם ע״י מאסטרכארד), הכנסות שוטפות משימוש (קרי: כאל תשלם על הנפקת נקודות בגין החיובים), חלק מדמי השימוש החודשיים של הכרטיסים, חלק מעמלת המרת המט״ח בכרטיסים ומניות פאנטום בכאל ובדיינרס שיבטיחו לאלעל צ׳ק שמן במידה ואחת מהחברות האלו יימכרו או יונפקו לציבור. בקיצור, מלבד את כסא המנכ״ל נראה שכאל נתנה את הכל.
    – – –
  • ההסכם הוא למשך עשר שנים החל מספטמבר 2019 עם תחנתיציאה, לשני הצדדים, כעבור שבע שנים.

הטוב: בכלל לא ברור מה טוב כאן

אלעל ומועדון הנוסע המתמיד, בניצוחו של ליאור טנר, מינפו את ההצלחה של מותג הפלייקארד בשנים האחרונות ונתח השוק העצום שלו כדי להשיג עסקה חלומית שתכניס להם, ע״פ הערכות, כ-2 מיליארד ש״ח בעשור הקרוב.

כאל כנראה משוכנעת שגם היא מרוויחה בגדול מההסכם החדשכי אחרת לא הייתה מוכנה לתת כ״כ הרבה כדי להגיע אליו.

אבל מה מרוויחים מחזיקי הכרטיס, חברי מועדון הנוסע המתמיד ונוסעי אלעל? לא ברור בכלל.

הרע: חיזוק המותג והרעת התנאים

מאז שהושק הפלייקארד, לפני כ-5 שנים, טענתי את אותה טענה: ההטבות של הכרטיסים כ״כ נרחבות, ונוגעות לכל היבט של המועדון והנסיעה עם אלעל, שאפקטיבית מועדון הנוסע המתמיד החליט שמחזיקי כרטיסי הפלייקארד הם לקוחות סוג א׳ וכל השאר הם לקוחות סוג ב׳. זו בעיה חמורה במתודולוגיה של מועדון לקוחות שאמור לשרת נוסעים של חברת תעופה.

ראו לדוגמה את האבסורד הבא: מחזיק כרטיס פלייקארד (גם אם אינו משתמש בו) נהנה ממחירים נמוכים יותר לכרטיסי בונוס (לכל היעדים ובכל התאריכים) לעומת חבר מועדון בסטטוס טופפלטינום. האחרון טס עם אלעל בתכיפות משוגעת ומכניס לחברה הון בכל שנהאבל נענש אם הוא לא מוכן לשלם קנס חודשי בסך כ-20 ש״ח (דמי שימוש לכרטיס פלייקארד בסיסי).

כרטיס פלייקארד צריך לחלק ללקוחותיו הטבות שאינן פוגעות בחברי מועדון אחרים אבל מטיבות עם מחזיקי הכרטיס. כלומר, הטבות שאלעל משלמת עליהן בפועלכי אלעל היא זו שמרוויחה מכרטיס הפלייקארד. הנה כמה דוגמאות להטבות כאלו: הנחה ברכישת שירותים נלווים בטיסות אלעל, קבלת מושבים מועדפים במהלך הצ׳קאין (כשלכאורה אין פגיעה בבעלי סטטוס גבוה שיכולים לבחור את המושבים האלו מראש), כרטיס בונוס מוזל לאחר כל שנה של החזקת הכרטיס, בונוס בצבירת נקודות מטיסות אלעל, הנחה קבועה בדיוטיפרי במטוסי אלעל ועוד.

חיזוק מעמדו של הפלייקארד ימשיך להגדיל את הפער בין חברי מועדון המחזיקים בכרטיס לבין אלו שלא. זה, בתורו, ימשיך להרחיק מהמועדון את אותם חברי מועדון שלא מעוניינים לשלם עבור הכרטיס בכל חודשועבורם כרטיסי הבונוס רחוקים מאי פעם. ואגב, ׳כרטיסי בונוס מוזלים׳ מהם נהנים מחזיקי הכרטיס הם פיקציה ענקית כי המועדון דאג לנפח בצורה משמעותית את מחירון כרטיסי הבונוס לפני שהוא הציע הנחה עליהם.

מועדון הנוסע המתמיד לא נותן יותר למחזיקי כרטיסי הפלייקארד. הוא נותן פחות לכל השאר. זה הסוד. הוא מעניש את מי שלא מוכן להוציא את הכרטיס. עד היום, פורמלית, המועדון לא הרוויח מדמי השימוש החודשיים של הכרטיסשהלכו לכיסן של חברות האשראיאבל החל מספטמבר 2019 גם זה ישתנה, ואז למועדון יהיה תמריץ נוסף להעניש את המתנגדים.

אני מחזיק כיום בכרטיס פלייקארד וסטטוס גולד במועדון של אלעל. זה הולך להשתנות בחודש הקרוב.

ה-TBD: דיינרס, מאסטרכארד וכרטיס ברונזה

לא ידוע עדיין מה זה אומר בפועל אבל ייתכן שכאל מעוניינת להציע ללקוחות שלה את האפשרות לקבל לצד כרטיס הדיינרס גם כרטיס מאסטרכארד (ללא דמי שימוש חודשיים נוספים, בתקווה). זה לא חידוש אמיתי כי אפשרות כזאת קיימת גם היוםאלא שכיום לכרטיס הנוסף יש יחס צבירה נמוך יותר מהראשי (נקודה לכל 500 ש״ח). אם לקוחות יוכלו לקבל כרטיס מאסטרכארד לשימוש חופשי עם יחס צבירה טוב כמו של כרטיס הדיינרס הרי שזה יהיה שינוי חיובי לעומת המצב הקיים. כרטיסי הדיינרס, עם כל הכבוד, לא מקובלים בבתי עסק רבים ולא יכולים לשמש ככרטיס ראשי (ובטח שלא יחיד) של הלקוח הנבון.

במסגרת המו״מ להסכם עלה לדיון גם כרטיס חדש מסוג ברונזה. לא ברור עדיין מה יהיה תפקידו בכוח ואילו הטבות הוא יציע. לכאורה הוא מותג בכתבות ככרטיסביניים בין הפלייקארד הרגיל לפרימיום אבל להערכתי הוא דווקא יהיה הכרטיס הבכיר ביותר שיכוון ללקוחות עם הוצאה חודשית גדולה מאוד (ובמילים אחרות: לבעלי עסקים).

אחת ההטבות המשמעויות של כרטיס פלייקארדפרימיום היא האפשרות לקבל סטטוס פלטינום לאחר חיוב מצטבר של כ-480,000 ש״ח. המספר הזה יוכפל באפריל הקרוב. זה אולי נשמע כמו סכום דמיוני לאדם הממוצע אבל זה סכום די צנוע לבעל עסק שיש לו תזרים כסף בריא. מה שקרה בפועל זה שבעלי עסקים רבים ראו הזדמנות לצבור המון נקודות (הטבה עליה לא צריך לדווח לרשויות המס) וסטטוס פלטינום במועדון של אלעל בתמורה לחיובים של העסק, ואפילו אם זה אומר לייקר במעט את עלויות הסליקה. התוצאה היא שכיום יש במועדון אלפים של בעלי סטטוס פלטינום שמוכרים את הנקודות (כי זו הדרך הכדאית ביותר להשתמש בהן), מכניסים אורחים לטרקלין המלך דוד לפני כל טיסה (ולרוב לא טסים אלעל, כי נאמנות לחברה אין להם) ונהנים מהטבות במקרה שהם כן טסים אלעל (על חשבון בעלי סטטוס גולד ופלטינום שטסו המון כדי לקבל יחס מועדף). ההטבה הזאת עשתה נזק עצום למועדון הנוסע המתמיד כמועדון לקוחות אבל הכניסה לאלעל הון עתק בדרך אחרת. זה פראקסלנס לירוק בפרצוף של הלקוחות הנאמנים ביותר.

לסיכום

בעיניי מותג הפלייקארד הוא מכונתכסף מרשימה מאוד שעוזרת לאלעל להשאיר את הראש מעל המים בתקופה קשה. במובן הזה אי אפשר שלא להעריך את העבודה של ליאור טנר, ולצידו גל אגוזי, שממשיכים לעשות ביתספר לחברות האשראי. מצד שני, המותג הזה עשה נזק לקהל הלקוחות הנאמנים ביותר של אלעל לאורך השנים ובעקיפין למוניטין של אלעל כחברת תעופה ולמוניטין של מועדון הנוסע המתמיד כמועדון לקוחות רציני שדואג לחבריו. ההסכם החדש מקבע את המצב הזה וייתכן שאף מחמיר אותו. טוב או רענדע בהמשך הדרך.

11 תגובות

  1. דניאל

    כתבה מצויינת!
    אגב,
    כאל מוחזקת על ידי שני בנקים. דיסקונט פכי שרשמת והבנק הבינלאומי בשאר האחוזים

    הגב
  2. אופיר

    איך מוכרים נקודות ?
    ומה העלות או היחס בעת מכירה שכזו ?

    הגב
    • Lior

      זה נושא שאני משתדל שלא לכתוב עליו כאן בבלוג כי מדובר בפעילות שמנוגדת לתקנוני הפעילות של מועדוני הלקוחות. אין לי בעיה אתית עם מסחר בנקודות, אגב, אבל פורמלית הוא אסור – ולכן זה תחום אפור שכזה. הרבה מאלו שמוכרים נקודות עושים זאת באמצעות סוכנים שהם מכירים שמתעסקים בדברים כאלו, או מוכרים ישירות לחברים, או הולכים לאתרים כמו MyleFly. באופן טבעי במכירות כאלו מתקבל ערך די נמוך לנקודות – לא יותר מחצי דולר לנקודה.

      הגב
  3. החסכן

    פוסט מעמיק ומצוין.
    יכול להיות שרוב בעלי הסטטוס ה"אמיתיים" באל אל הם לקוחות שבויים, למשל בגלל הגבלות שונות של המעביד או משום שלא יגיעו לסטטוס בטיסות ישירות עם שום חברה אחרת. הפליי-קארד באופן מעשי נותן סטטוס כסף לכל אחד שמשלם ומגביר את המוטיבציה של בעלי הכרטיס להצדיק את החלטתם לשלם עליו בדיעבד בכך שיטוסו אל על (בתשלום). האיש פשוט מבין שיווק ומתבסס כנראה על נתונים מאד מדויקים על ציבור הנוסעים של החברה.

    הגב
  4. אריק

    אלעל הולכת להיות חברת אשראי ולא חברת תעופה… המועדון שלה מגוחך והכתבה שלך ממחישה את זה. אין עוד מותג מושמץ כ"כ, וכדאי שהם יחשבו למה ויפעלו לשנות את זה, נראה שהם עושים בדיוק הפוך.
    חבל שהם מתבססים על קהל לקוחות שבויים ולקוחות "עתיקים", זה דור הולך ונעלם העתיקים, והדור החדש מעודכן ויודע לבדוק את המוצר לפני שקונה

    הגב
  5. יצחק

    ליאור היקר
    אני בדיוק התלבטתי האם להזמין את הפליי כארד מהסיבות שמנית שפשוט הם דוחפים את זה כמעט באלימות
    אני טס בעיקר לניורק פעמיים בשנה, בד"כ מעדיף עם חניה של יום ולטייל בעיר בירה באירופה על קצה המזלג אבל לפעמים בגלל לוז קצר חייב לטוס ישיר ויוצא שאני טס עם אלעל למרות הצפיפות ,
    אני מתלבט בין הפלייכארד למיילס אנד מור פלטיניום של כאל האם גם שם צבירת נקודות מעלה את הסטטוס אני מבין שכרטיס בונוס לניורק בשניהם זה סיכוי קלוש ורחוק מה לגבי שאר ההטבות
    בכל זאת שם יש לי את כל סטארליינס!

    הגב
    • Lior

      אין כרטיס בשוק הישראלי שמתחרה עם צבירת הנקודות של הפלייקארד. זה כמובן רלוונטי רק במידה ויש לך עניין בנקודות של אלעל. בכל מקרה אני לא חושב שצבירת נקודות צריכה להיות הפקטור המרכזי בבחירת כרטיס אשראי – למעט אולי עבור אלו שמגיעים לחיובים של עשרות/מאות אלפי ש״ח בחודש.

      הכרטיס של M&M לא יעזור להתקדמות בסטטוס. ההטבה היחידה שלו היא מניעת תפוגת המיילים בחשבון (הטבה שניתנת גם לבעלי סטטוס גבוה במועדון, בלי קשר לכרטיס האשראי).

      הגב
  6. Aopi

    כתבה יפה!
    חברי היוקרה של הנוסע המתמיד במעמד "טופ פלטינה ופלטינה" מוזמנים להצטרף לקבוצה ייחודית ומשפיעה.
    "לקוחות יוקרה אל-על משפיעים". הרעת תנאים בשיטת הניקוד, שדרוגים ללקוחות יוקרה ועוד… לפרטים נוספים.
    Aopiaopi9@gmail.com.

    הגב

השאר תגובה

BoardingArea