על הטבה חשובה ושירות לקוחות בעייתי

במשך שנים החזקתי בסטטוס הגבוה במועדון של הייאט. בזמנו היה זה סטטוס דיימונד במועדון Gold Passport והיום זה סטטוס גלובליסט במועדון World of Hyatt. לשמור נאמנות לקבוצת הייאט זה לא דבר פשוט או טריוויאלי. לקבוצה יש נוכחות חלשה יחסית מחוץ לארה״ב (פי כמה ביחס לקבוצות הגדולות מאריוט והילטון), מחירי הלילות בממוצע גבוהים מאוד (מרבית המלונות של הקבוצה, ובפרט מחוץ לארה״ב, הם מלונות בדרגת אירוח גבוהה), לילות–בונוס לא תמיד זמינים ועד לאחרונה לא היו תקפים בכלל לסטטוס (בניגוד למועדון של הילטון, למשל…), צבירת הנקודות יחסית איטית והמבצעים התקופתיים לרוב לא אטרקטיביים במיוחד וההטבות לכל סטטוס מלבד הגבוה ביותר חלשות יחסית. זו אינה רשימה סגורה והיא כמובן עניין של דעה אבל באמת שקל להסביר מדוע לא כל נוסע, אפילו התכוף ביותר, יירצה לבחור בקבוצת הייאט ובמועדון שלה.

למה נשארתי עם הייאט במשך שנים? גם כאן אוכל לציין מספר סיבות אבל השתיים העיקריות הן אלו:

1. שירות לקוחות מצוין. לבעלי סטטוס דיימונד/גלובליסט תמיד היה קו שירות טלפוני ייעודי, והמענה בו היה מהיר ומקצועי, אבל ב-95% מהמקרים הייתי פשוט פונה לשירות הלקוחות הרגיל – לרוב באמצעות המדיה החברתית (טוויטר בעיקר) – ובעצם מקבל שירות דומה לזה שהיה מקבל כל חבר מועדון אחר ללא סטטוס בכלל. טוב שמועדון לקוחות יודע לספק שירות לקוחת משופר ומהיר ללקוחות הטובים ביותר שלו אבל המבחן האמיתי הוא דווקא בשירות הלקוחות לכלל חברי המועדון.
   – – –
2. הטבות שקיבלתי פעם אחר פעם. כבעל סטטוס דיימונד/גלובליסט הובטח לי עולם ומלואו. שדרוגים לכל חדר במלון כולל סוויטות, ארוחות בוקר בחינם, כניסה לטרקלינים, יחס מועדף, שוברים בהם ניתן יהיה להשתמש כדי להבטיח סוויטה מראש, אפשרות להשתמש בנקודות כדי להזמין חדרים לאורחים אחרים (GoH) ועוד ועוד. מה קיבלתי בפועל? את כל זה והרבה יותר. זו לפחות תחושתי, ואני באמת לא זוכר כרגע מקרה אחד בו התאכבתי ממלון ונאלצתי להתלונן.

Hyatt Regency Resort Danang (Vietnam) – Regency Suite

אבל בסוף נאלצתי לוותר על הסטטוס כי תנאי הסף שלו היו גבוהים מדי.

יש הטבות ויש הטבות

במאמר שפרסמתי מוקדם יותר החודש, ״על הטבות מובטחות והטבות מופרכות״, הסברתי את ההבדל בין הטבות שחובה על המלון או על המועדון לספק לבין הטבות–מותנות שהמימוש שלהן בעצם נתון לשיקול דעתו של המלון. כל מועדון לקוחות יכול בקלות להרכיב רשימה ארוכה של הטבות מהסוג הראשון אבל זה יהיה חסר תכלית אם הן בפועל לא ייסופקו ע״י המלונות. מועדון לקוחות, אם כן, צריך להיבחן על פי הרשימה הקצרה של ההטבות שהוא מבטיח וגם מספק.

חשוב גם לזכור שישנם סוגים שונים של הטבות וכל הטבה יכולה להיות בעלת ערך שונה לקהל שונה (ללא קשר לסטטוס אפילו).

ניקח לדוגמה את ההטבה של ׳ארוחת בוקר בחינם׳. זו הטבה פופולרית במיוחד שעל פניו היא בעלת ערך גבוה מאוד כי הרי כמעט כולם אוכלים ארוחות בוקר. במקרים רבים ההטבה הזאת יכולה להיות שווה כמה עשרות דולרים ללילה. חלק ממועדוני המלונות, כמו אלו של הילטון, סטארווד ומאריוט, נותנים את ההטבה גם לבעלי סטטוס–הביניים שלהם בעוד מועדוני מלונות אחרים, כמו אלו של הייאט, קרלסון ואקור, נותנים את ההטבה רק לבעלי הסטטוס הגבוה ביותר. מועדון מלונות מוביל אחד בלבד, IHG Rewards, לא נותן את ההטבה הזאת כלל. אבל, כאמור, ההטבה החשובה הזאת היא בעלת ערך שונה לקהלים שונים. עבור נוסע עסקי שכיר, לדוגמה, ההטבה הזו כמעט חסרת משמעות בנסיעות עבודה משום שבאופן שיגרתי מוזמן עבורו החדר בתעריף הכולל ארוחת בוקר (זו הנורמה). להטבה הזו גם אין משמעות עבור מי שמזמין חדר במלון יוקרה באמצעות וירטואוזו או תוכנית ה-FHR של אמקס משום שהתוכניות האלו כוללות בתוכן את ההטבה. ישנם גם מלונות, בעיקר מקטגוריות אירוח נמוכות יחסית, שמציעים ארוחת בוקר בחינם לכל האורחים – וגם אז להטבה אין משמעות.

Breakfast at InterContinental Hong-Kong

הטבות חשובות לנוסעים עסקיים

נבחן לרגע קהל מסוים שהוא במידה רבה במרכז הכוונת של מועדוני הלקוחות: קהל הנוסעים העסקיים התכופים.

לקהל הזה יש מספר מאפיינים בולטים:

• תקציב בריא. רוב הנוסעים התכופים ביותר הם אנשי עסקים עצמאיים, בעלי חברות, מנהלים בכירים, יועצים מקצועיים וכיוצ״ב. בין אם הם אחראים לתקציב הנסיעות שלהם ובין אם הם כפופים למדיניות תקציבית כלשהי – לנוסעים האלו יש תקציב גבוה יחסית והם יכולים להרשות לעצמם חדרים משודרגים, ארוחות בוקר, הסעות פרטיות וכו׳. מכאן שהטבות רבות שמבטיחים מועדוני המלונות לא כ״כ מעניינות אותם.
  – – –
• גמישות נמוכה בלו״ז. זמן זה כסף ולרוב יש יותר כסף מזמן. נוסעים תכופים שונאים לבזבז לילות ביעד כשהם יכולים לחזור מוקדם יותר הבייתה למשפחה ושונאים להתפשר על איכות המלון או המיקום שלו. הם מוכנים לשלם יותר מהנוסע הממוצע, ולפעמים הרבה הרבה יותר, אבל רוצים את החדר הנכון במלון הנכון ובלילה הנכון.
  – – –
• סיבולת נמוכה לשירות גרוע. טוסו במחלקה ראשונה יוקרתית, שבו לארוחת ערב מפנקת במסעדת שף, שכרו יאכטה לסיבוב מול חופי מונקו וגלו מהר מאוד שבעולם החוויות הזה, כמו בעולמם של הנוסעים התכופים שמוציאים עשרות אלפי דולרים במלונות בשנה, הסיבולת לצמד המילים ״אי אפשר״ שואפת לאפס. כי תמיד אפשר וזו רק שאלה של מחיר או של גישה שירותית נמוכה (במקרה של מועדון לקוחות). אגב, זה לא נובע מגישת ׳מגיע לי׳ מתנשאת אלא מציפייה לקבל תמורה להוצאה כספית לא מבוטלת שהרי במוצרי הפרימיום האלו יש רווח עצום למי שמספק אותם.

Dinner at the 2-Michelin-star restaurant Yan Toh Heen

אחת ההטבות החשובות ביותר לנוסעים עסקיים נוגעת ל׳זמינות מובטחת׳. ההטבה הזו מוצעת ע״י כל מועדון לקוחות שמכבד את עצמו בין אם מדובר בזמינות מושבים בטיסות ובין אם מדובר בזמינות חדרים במלונות. הרעיון פשוט: לתת ללקוחות הבכירים ביותר – אלו שמחזיקים בסטטוס הגבוה ביותר של המועדון ואלו שמכניסים הכי הרבה כסף לחברה – את האפשרות לקבל מושב או חדר כמעט בכל טיסה ובכל מלון. תמורת תשלום מנופח, כמובן, כי בחלק מהמקרים פירוש הדבר הוא שהחברה תצטרך להוריד נוסע אחר מהטיסה או לשלוח אורח אחר למלון חלופי.

ההטבה הזאת חשובה מאוד בעיקר משום שנוסעים עסקיים נדרשים, לרוב בעל כורחם, לתאם את סידורי הנסיעות שלהם יחסית בסמוך למועד הנסיעה. ההטבה מבטיחה להם, בעצם, שהם יוכלו לטוס בטיסה הנוחה ביותר ולהתארח במלון הנוח ביותר – במחיר גבוה משמעותית מהרגיל. מרבית מועדוני התעופה מבטיחים בדרך זו מושב במחלקת התיירים, במחלקת כרטוס Y (גמישות מלאה, היקרה ביותר), בהזמנה של 48 שעות ומעלה לפני הטיסה. מרבית מועדוני המלונות מבטיחים בדרך זו חדר מקטגוריית הבסיס של המלון, בתעריף מלא (Rack Rate, התעריף הנקוב הגבוה ביותר), גם כן בהזמנה של מספר ימים מראש. המחיר הגבוה לכרטיס או לחדר נועד ׳לפצות׳ את חברת התעופה או את המלון על כך שאולי ייאלצו לפצות לקוחות אחרים (אם כי בדר״כ זה לא המצב כי חברות תעופה ומלונות מבצעים אובר–בוקינג באופן שיגרתי…).

אני מאמין שאין נוסע עסקי תכוף, עם שנים של נסיעות, שלא השתמש בהטבה הזאת לפחות פעם אחת.

מקרה שהיה כך היה

אמיר, אחד מקוראיי הבלוג הוותיקים ונוסע עסקי תכוף בעצמו, סיפר לי לאחרונה על מקרה של שירות לקוחות בעייתי מאוד, בלשון המעטה, של מועדון IHG Rewards. המקרה של אמיר, אפשר לומר, הוא התמריץ לפוסט הזה. הסיפור עניין אותי בין השאר בגלל היקף ואופי הנסיעות של אמיר. אם אתם חושבים שאני נוסע תכוף שמוציא הרבה במלונות אז הוא גורם לי להיראות קצת כמו תרמילאי.

אמיר מבלה בקלות מעל מאה לילות בשנה במלונות (מרביתם במלונות של קבוצת אינטרקונטיננטל ורשת אינטרקונטיננטל בפרט), מזמין סוויטות וחדרים משודרגים באופן שיגרתי (עם מחירים בהתאם), נוסע עם עמיתים לעבודה לעיתים ומשלם גם עבור החדרים שלהם והתארח במלונות רבים מהשורה הראשונה של קבוצת IHG. הוא מחזיק בסטטוס רויאל–אמבסדור בתוכנית של רשת אינטרקונטיננטל, שנחשב ע״י רבים לסטטוס הטוב ביותר בתעשייה כיום, ובאופן טבעי גם בסטטוס הגבוה ביותר של מועדון IHG Rewards (ספייר, Spire). רק בשביל האומדן: חודש מאי עוד לא הסתיים ואמיר כבר קירדט לחשבונו מספיק לילות ומספיק נקודות כדי לשמור על הסטטוס לשנה נוספת.

אמיר רצה להזמין חדר במלון קראון פלאזה באילת לסופ״ש הראשון של מאי. בהחלט לא מלון יוקרה, או אפילו מלון שבכלל כדאי לבקר בו, אבל זה המלון שנבחר לחופשה קצרה. חיפוש מהיר באתר המלון הראה שאין זמינות חדרים בכלל (לכאורה המלון בתפוסה מלאה).

מזל שמועדון IHG Rewards מבטיח זמינות חדרים לחברי מועדון בסטטוס פלטינום או ספייר תחת מספר תנאים, וכך כתוב בתקנון המועדון:

Guaranteed Room Availability for Platinum Elite and Spire Elite Members: 

When contacting the IHG® Rewards Club Service Center directly and guaranteeing the reservation with a valid credit card, each Platinum Elite or Spire Elite member will be guaranteed one room for personal use, for reservations made at least 72 hours prior to the date of arrival, except during special events that result in extraordinary room demand, as determined solely by the hotel. The member will not be charged more than the prevailing rate for the accommodation requested, and the member is not entitled to a rate less than the prevailing rate. Once made, Platinum Elite or Spire Elite Guarantees may not be dishonored for any reason. If the member does not arrive and has not obtained a cancellation number prior to 6 p.m. (4 p.m. in Europe), the credit card may be billed for one night's room and tax. Platinum Elite or Spire Elite Guarantees do not apply to Reward Nights. A minimum stay duration requirement may apply at select Holiday Inn Club Vacations locations.

אלו התנאים העיקריים שמופיעים בנוסח לעיל:

• ההטבה מבטיחה חדר אחד לשימושו האישי של חבר המועדון.
• יש לבצע את ההזמנה לפחות 72 שעות לפני מועד הצ׳ק–אין.
• ההטבה לא תקפה במועדים בהם מתקיים אירוע שגורם לביקוש חריג לחדרים.
• חבר המועדון יידרש לשלם את התעריף המלא עבור החדר ולא תעריף מוזל.

האם יכל אמיר, כבעל סטטוס ספייר, להשתמש בהטבה הזאת? חד–משמעית כן. הוא ביקש חדר לשימושו האישי, ביקש לבצע את ההזמנה מספר שבועות לפני המועד ובאותו סופ״ש לא התקיים באילת אירוע מיוחד כלשהו (מירוץ הג׳ירו הגיע לעיר רק בסופ״ש שאח״כ).

הבעיה היא שהמועדון זורק את האחריות על ההטבה ונותן למלונות את הכוח לקבוע את התנאי המהותי ביותר שלה: מהו ׳אירוע מיוחד׳ שבגללו יכול המלון לסרב את ההטבה. הניסוח אולי נראה תמים אבל מדובר פה בפירצה חמורה שהלכה למעשה שוללת את כל תכליתה של ההטבה. הרי ההטבה הזאת נועדה לאפשר ללקוחות הבכירים ביותר של הקבוצה והמועדון גישה לחדרים במלון שלכאורה אזלו בו כל החדרים – אז מה הטעם לתת למלון קלף ג׳וקר שהוא יכול לשלוף ע״פ שיקול דעתו, בכל עת, ובעצם לומר ׳אה, נכון, אבל יש לי אירוע מיוחד…׳. ההגיון של הסייג הזה ברור – אך השאלה איפה האיזון?

אפשר לצפות שהמועדון יפעיל פיקוח כלשהו על קיום ההטבה כדי להבטיח שמלונות לא ינצלו לרעה את הסייג שמאפשר להם לא לכבד את ההטבה. המועדון יכול, אולי, לדרוש מכל מלון להציג מראש רשימה של אירועים מיוחדים שמתקיימים באזורו, עם תאריכים, כדי שחברי המועדון יוכלו לדעת מראש בוודאות באילו מלונות ההטבה לא מכובד ומתי. זה פיתרון נוח, פשוט והוגן. לחילופין יכול המועדון לדרוש מהמלון לספק הסבר מנומק, בכתב, לכל סירוב לכבד את ההטבה. בכל מקרה לא ייתכן, בעיניי, שהמועדון יאפשר פירצה לא מפוקחת כזאת בהטבה שהיא כ״כ משמעותית דווקא לקהל הלקוחות הבכירים ביותר שלו.

Crowne Plaza Eilat

באמצע אפריל התקשר אמיר לשירות הלקוחות של המועדון וביקש חדר במלון באילת. הוא נענה בסירוב בטענה שלא נותרו חדרים זמינים. לאחר שהתעקש לקבל חדר, כי זו לא פעם ראשונה ששירות הלקוחות של המועדון מסרב לכבד את ההטבה הזאת, השיחה הועברה לאחת המנהלות (Rachel Barzilay). אותה מנהלת, כך מדגיש אמיר, הייתה לא מקצועית ובכלל לא מנומסת. בשיחות נוספות היא התעקשה שהוא לא יוכל לקבל חדר במלון באותו סופ״ש למעט את הסוויטה הנשיאותית (במחיר מופקע, כמובן). זו כמובן חוכמה קטנה להציע בכוונה את הסוויטה היקרה ביותר במלון, במחיר שהוא כמה סדרי גודל גבוה יותר מהמחיר של החדר הרגיל, ובפרט משום שזו סוויטה שאינה זמינה להזמנה באתר המלון וכמעט תמיד נותרת ריקה.

הסירוב להטבה, להערכתי – ואני בטוח שכך הדבר, הוא ביוזמת מלון קראון פלאזה באילת ולא ביוזמת שירות הלקוחות. אני מניח שהמלון פשוט מסרב בצורה גורפת לכבד את ההטבה כי תודעת השירות של רשת מלונות קראון פלאזה בישראל, כפי שלמדתי גם אני מוקדם יותר השנה, שואפת לאפס ככל הנראה.

פשוט מביך ומביש לקבל עוד ועוד הוכחות לאיכותו השלילית של שוק המלונות המקומי ולאי–מסוגלותו של מועדון לקוחות בינ״ל להתמודד עם הבעיה.

ואם בהתמודדות עסקינן – אחלוק אתכם קטעים נבחרים מהמכתב שכתב אמיר לשירות הלקוחות של המועדון, בהמלצה שלי, תוך פירוט הסיפור המלא:

In mid-April, I contacted the IHG rewards customer service and requested a room at the Crowne Plaza hotel in Eilat. […] I was told that the hotel was "sold out". I also asked if there was any special event and was told that the hotel was simply sold out and no accommodation could or would be made for me, and this despite my rewards status which does in fact entail a guaranteed room. In addition, I am very well aware that despite the assertion of the representative on the line, the first week of May is far from being a busy time for hotels in Eilat and as such, I found myself confused by the inability of the representative to assist. I called again to try and better understand and was not provided any particular reason and was simply refused, and might I add, rather rudely. The representative simply stated that the decision was “final, but if I want, I can have the presidential suite, at full price of course”.  I found this rude and unprofessional and beyond this, completely misaligned with your guaranteed room availability policy. 

The entire matter is simply disappointing. I was promised a reward, I expect it fulfilled. It’s not that difficult. But if it is, I expect a modicum of politeness in the face of such disappoint. Adding insult to injury should not be the policy of a hotel and certainly not of a brand such as yours. 

כאמור – חוסר מקצועיות, חוסר נימוס, אי–מתן הטבה מובטחת ללא הסבר ובאופן כללי שירות לקוחות מדרג ג׳ לחבר מועדון בסטטטוס הגבוה ביותר.

את המכתב שלח אמיר למספר תיבות מייל של המועדון והקבוצה, שוב בהמלצתי, וקיבל שתי תשובות.

התשובה הראשונה, מצוות המדיה החברתית שבדר״כ עונה בזריזות, היא אומנם קצרה וריקה מתוכן אך לפחות עניינית ולא שבלונית:

I understand that your recent experience regarding the Guaranteed Room Availability left a bad taste in your mouth. It is indeed your benefit and on this occasion, we weren't able to meet your expectations. Due to the hotel's full occupancy, the only available room was a Presidential Suite. I know this put you off and I'm sorry this happened. Your comments are not taken lightly and we will ensure that upper management is informed so that Rachel is given immediate feedback. I know the hotel management and staff share the commitment to improve guest experience. I am also confident that continuous efforts are being done to enhance our loyalty program with our guests' best interest in mind. We hope that you will give us another opportunity to regain your confidence in our hotel chain.. 

המשפט שם באמצע, על המחוייבות של הנהלת המלון וצוות העובדים לשיפור חוויית האורח, כנראה לא תואם את המציאות.

התשובה השנייה, לכאורה ממחלקה בכירה בקבוצה (״Executive Office of IHG״), היא לטעמי פחות עניינית ומשום מה הדגש בה היה על המחיר שביקש המלון (עבור הסוויטה הנשיאותית) על אף שהתלונה לא הייתה בכלל על העניין הזה:

To clarify the Spire Elite Guaranteed Room Availability benefit only guarantees a room, and not a specific rate.  The rate amount is determined by the hotel management, with the understanding that the management is forced to relocate another guest.  As such the rates for the room are generally higher than normal, considering that the hotel is in fact sold out and would be refusing service to another guest. I'm sorry that the rate offered by the hotel is higher than normal. The rates at an independently owned and operated hotel are determined solely by the management of that hotel, based on demand and availability.  IHG is not involved in the setting of the rates at the local level for an independently owned and operated hotel. 

In addition, I've deposited 20,000 points into your account as a goodwill gesture in recognition of your Spire Elite Royal Ambassador status with IHG, and for the frustration in the hotel being sold out. Again, my apologies for the situation you've encountered, I hope this experience doesn't dissuade you from continuing to stay at IHG hotels in the future.

במילים אחרות, התשובה של המועדון היא: זה לא אנחנו – זה המלון האשם, וחוץ מזה כן הוצע חדר אבל לא בעיה שלנו שמדובר בסוויטה הנשיאותית במחיר של אלפי דולרים ללילה.

מאכזב.

הייתי מצפה שבמקרה הזה שירות הלקוחות ייפנה למלון וידרוש שאחד מהמנהלים במלון ייספק תשובה בכתב לסירוב של המלון לכבד את ההטבה. עדיף בפנייה ישירה לחבר המועדון. כמו כן, אפשר לחסוך את התירוצים ופשוט להתנצל על שירות לקוחות מתחת לסטנדרט.

בנוסף, 20,000 נקודות זה פיצוי נמוך יחסית בעיניי לאור העובדה שהמלון סירב לכבד את ההטבה ללא נימוק, והמענה של המנהלת בשירות הלקוחות היה גס. קל וחומר כשמדובר בחבר מועדון בסטטוס הגבוה ביותר. פיצוי הולם יותר היה בגובה שלושה לילות–בונוס באותו מלון (60,000 נקודות) כדי לאפשר לאמיר, אם יירצה בכך, לבלות סופ״ש במלון כפי שתיכנן. בכל מקרה אמיר לא זקוק לנקודות נוספות כי בחשבונו יש יתרה בשבע ספרות.

לסיכום

מועדוני לקוחות נבחנים לא רק בסל ההטבות שהם מבטיחים אלא בעיקר ביכולת שלהם להפוך את כל ההטבות האלו – את כל ההבטחות האלו – לכדי חוויות טובות יותר ושירות טוב יותר. במיוחד עבור אותם חברי מועדון ששומרים על נאמנות עיקשת (ויקרה מאוד).

במשך שנים עשיתי מאמצים מיוחדים להתארח במלונות של קבוצת הייאט, כשלפעמים נאלצתי לשלם יותר עבור הלילות או לבחור במיקום נוח פחות, בעיקר משום שהמועדון של הייאט ידע להבטיח שאקבל יחס מועדף ושלל הטבות בכל שהייה. זו מערכת יחסים בריאה בין מועדון ללקוח, זו נאמנות בגירסה נכונה שלה וזו הסיבה שכ״כ הרבה נוסעים תכופים בוחרים במועדון של הייאט (וכך גם אני עד לאחרונה). חבל שאמיר לא יכול לומר את אותו דבר על המועדון של קבוצת אינטרקונטיננטל.